ESG Communication, come raccontare la sostenibilità aziendale

I report di Google dimostrano che nell’epoca post Covid le ricerche online legate al tema della “sostenibilità” sono cresciute in maniera esponenziale (su alcuni argomenti addirittura del 5000%). Ciò dimostra quanto essa non sia più semplicemente un trend, ma sempre più stia diventando un’abitudine e una necessità.

Il mondo contemporaneo tra crisi climatiche e diritti mancanti è sotto pressione e per molti è ormai fondamentale invertire la rotta. In ambito aziendale le imprese adottano sempre più i criteri ESG, anche in ottemperanza di normative che come nei Paesi UE diventano sempre più stringenti e cercano di comunicare la sostenibilità attraverso la cosiddetta ESG Communication. In cosa consiste?

Cosa si intende con ESG?

ESG è l’acronimo che indica le tre dimensioni della sostenibilità, ovvero:

• Enviromental;
• Social;
• Governal.

Il primo punto, Enviromental, riguarda l’impatto dell’impresa sull’ambiente. Nella pratica, questa dimensione è correlata a tutte quelle azioni aziendali finalizzate, ad esempio, a limitare le emissioni di CO2, a controllare i consumi di acqua ed energia e, in generale, a ridurre l’impatto dei processi e delle attività dell’azienda sull’ambiente.

Social interessa invece il rapporto dell’azienda con le persone e la comunità in cui è inserita. Questo aspetto tocca tematiche come la sicurezza sul lavoro, i diritti dei lavoratori, l’inclusione e le relazioni con le comunità locali.

Infine, la governance si collega al modo in cui l’impresa viene amministrata. Qui, si prendono in considerazioni argomenti come l’etica, la trasparenza, la legalità, la coerenza tra valori dichiarati e comportamenti effettivi, così come la qualità dei bilanci.

L’ESG Communication rappresenta un aspetto rilevante della comunicazione d’impresa, che permette di raccontare le dimensioni della sostenibilità aziendale. Attraverso gli strumenti che la caratterizzano è possibile narrare quali azioni l’azienda sta intraprendendo e quali risultati sta ottenendo.

Perché è importante adottare una strategia di comunicazione ESG?

Una strategia di comunicazione ESG ben pianificata comporta tutta una serie di risvolti positivi per l’azienda. Infatti, contribuisce a definire identità, posizionamento e reputazione. Comunicare con chiarezza il proprio impegno ambientale, sociale e gestionale rafforza l’autorevolezza del brand e al tempo stesso permette di distinguersi dai competitor e di costruire relazioni più solide con i propri interlocutori.

Ormai, la sostenibilità è diventata anche un criterio di valutazione economica e finanziaria. Investitori, banche e analisti osservano i fattori ESG per comprendere la resilienza dell’impresa, la sua esposizione ai rischi e la capacità di creare valore nel tempo. 

La comunicazione ESG non si deve limitare alla redazione del bilancio di sostenibilità oppure alla promozione di un’iniziativa in favore, ad esempio, della riduzione delle emissioni nocive. Deve essere una costante in grado di raccontare nel tempo obbiettivi, progressi e risultati dell’azienda in tema di sostenibilità aziendale.

Il legame tra ESG e reputazione

La comunicazione ESG per essere realmente efficace deve ovviamente trovare riscontro nelle attività quotidiane dell’azienda. La parola d’ordine è coerenza. Gli stakeholder sono sempre più attenti alla distanza tra ciò che un’azienda dichiara e ciò che realmente fa. Per tale motivo ciò che si comunica deve sempre trovare riscontro nella realtà.

Inoltre, l’ESG communication per essere credibile non si può limitare a raccontare esclusivamente i successi. È necessario mostrare senza timore anche le criticità e le diverse azioni messe in campo per migliorarsi. Questo atteggiamento non scredita l’immagine aziendale, anzi, la rende più autentica.

La fiducia nasce quando il pubblico percepisce che l’impresa non sta usando la sostenibilità come leva puramente reputazionale, ma come parte integrante della propria cultura. 

A chi si rivolge la comunicazione ESG

La comunicazione ESG agisce su più piani e si rivolge a tutti i pubblici che entrano in contatto con l’azienda. Quali sono?

Clienti

I clienti desiderano comprendere se l’azienda agisce in modo responsabile e se prodotti, servizi e comportamenti sono coerenti con determinati valori. In questo caso la strategia di comunicazione ESG deve essere improntata su messaggi chiari e accessibili.

Investitori

Gli investitori, così come le banche e gli analisti finanziari, necessitano di dati e indicatori per valutare eventuali rischi e prospettive. In questo caso la comunicazione deve essere orientata alla trasparenza.

Dipendenti

La sostenibilità non può essere credibile all’esterno se non viene compresa, vissuta e confermata all’interno. Le persone che lavorano in azienda devono conoscere gli obiettivi ESG, comprenderne il significato e sentirsi parte del percorso. Se i dipendenti vengono coinvolti si trasformano in ambasciatori spontanei dell’impegno aziendale.

Istituzioni e comunità locali

Le istituzioni e le comunità locali sono interlocutori altrettanto importanti, in quanto l’impatto dell’impresa non si esaurisce nei confini aziendali. Le scelte ESG coinvolgono la filiera, il territorio e le relazioni con il contesto in cui l’organizzazione opera.

Quali sono i canali della comunicazione ESG?

Il racconto della sostenibilità aziendale si articola attraverso diversi canali, ognuno dei quali con una propria funzione e con la capacità di raggiungere un pubblico mirato. Quindi, quali sono i principali strumenti della comunicazione ESG?

Il bilancio di sostenibilità

Il bilancio di sostenibilità, detto anche report ESG, è un documento che le aziende utilizzano per rendicontare in modo trasparente il proprio impatto ambientale, sociale e di governance. Al suo interno vengono mostrati i risultati raggiunti, le iniziative intraprese, gli obiettivi futuri e le aree di miglioramento.

Non va inteso semplicemente come un documento tecnico. Le sue informazioni possono trasformarsi nella base narrativa dell’ESG communication. Infatti, i dati e gli indicatori presenti possono essere adattati ai vari canali di comunicazione, dai social passando per i comunicati stampa fino al sito web.

Il bilancio di sostenibilità deve essere chiaro e facilmente consultabile. Come abbiamo già accennato nei paragrafi precedenti, non deve solo evidenziare gli aspetti positivi, ma anche quelli su cui l’azienda sta ancora lavorando. Tale approccio risulterà più autentico e renderà i messaggi aziendali più credibili.

Sito web

Il sito web è lo spazio digitale su cui per primi clienti, investitori e giornalisti cercano informazioni sull’impegno aziendale relativo ai temi della sostenibilità. Per tale motivo, è buona norma prevedere un “area accessibilità” sul sito aziendale.

Al suo interno saranno presenti documenti e informazioni riguardanti:

• bilancio di sostenibilità;
• iniziative aziendali;
• progetti per la comunità;
• obiettivi ESG;
• certificazioni di sostenibilità.

L’area sostenibilità dovrebbe essere costantemente aggiornata per offrire agli utenti la sensazione di un’attenzione continua verso i temi ESG. Inoltre, i contenuti, essendo online, dovrebbero essere strutturati per essere fruiti anche da un pubblico non tecnico: testi sintetici, grafici e dati ben presentati contribuisco a raggiungere questo intento.

Social media

I social media avvicinano i contenuti ESG alle persone. Il linguaggio utilizzato sulle diverse piattaforme rende in qualche modo più accessibili le tematiche trattate. Attenzione, però al rischio di ridurre la comunicazione in semplici slogan e immagini celebrative. I post hanno il potere di favorire la comprensibilità di temi tecnici, ma non possono “scivolare” su affermazioni generiche e soprattutto non dimostrabili.

Comunicato stampa

Il comunicato stampa è lo strumento principe per dare risalto sui media a un’iniziativa improntata sui valori ESG. Come sempre però, il contenuto deve essere realmente notiziabile. Non è sufficiente annunciare un’iniziativa sostenibile: occorre spiegare perché è rilevante, quali obiettivi persegue, quali dati la supportano e quale impatto può generare sulla comunità. I giornalisti cercano informazioni solide, non messaggi promozionali.

Riuscire a dare risalto a queste iniziative sui media, significa posizionare l’azienda come interlocutore autorevole sui temi della sostenibilità. 

Pubbliche relazioni

Nella comunicazione ESG le attività di PR servono per costruire relazioni, ascoltare gli stakeholder e creare occasioni di dialogo. Gli eventi aziendali e le iniziative a impatto sociale possono trasformare la sostenibilità in esperienza concreta.

Tutte queste attività rappresentano uno dei migliori modi per far toccare con mano a clienti e stakeholder l’impegno dell’azienda verso la sostenibilità e per consolidare ulteriormente la propria reputazione.

Certificazioni di sostenibilità

Se fossimo in un’indagine, potremmo dire che le certificazioni di sostenibilità costituiscono un elemento di prova. Infatti, rappresentano un’attestazione vera e propria dell’attenzione aziendale verso i temi ESG.

Tuttavia, le certificazioni non vanno mai comunicate in maniera autoreferenziale. Non devono essere una sorta di medaglia da sfoggiare per differenziarsi dai competitor. In una strategia di comunicazione ESG la certificazione viene raccontata come un percorso costellato da tutta una serie di iniziative finalizzate al conseguimento di obiettivi che rispecchiano la cultura aziendale.

Nella tua azienda stai mettendo in pratica tutte le pratiche e gli accorgimenti previsti dall’ESG communication? In Master Communication, ci occupiamo di raccontare nel migliore dei modi ogni aspetto delle realtà aziendali, anche quello della sostenibilità. Contattaci senza impegno per una consulenza: non vediamo l’ora di narrare anche la tua storia!