Brand activism, cos’è e quali sono i pro e i contro di prendere posizione

Le nostre scelte d’acquisto non sono esclusivamente guidate dal prezzo e dalla qualità del prodotto o del servizio offerto. Infatti, tra le tante variabili che entrano in gioco troviamo anche l’esposizione del brand verso determinate tematiche sociali e ambientali. In gergo, si dice che un marchio sposa una strategia di brand activism. Ma cosa significa nello specifico?

Nelle prossime righe osserveremo da vicino come un brand attraverso la propria comunicazione d’impresa e iniziative concrete possa avere un ruolo attivo all’interno di certe dinamiche sociali. Ci soffermeremo anche su alcuni degli esempi più virtuosi e capiremo anche come un certo tipo di attivismo di marca possa consolidare il legame con il proprio pubblico.

Cosa si intende con brand activism?

Partiamo proprio dalla definizione di brand activism. Tendenzialmente le azioni di un’azienda seguono una prospettiva marketing-driven, ovvero ruotano soprattutto intorno alle esigenze del mercato. Nel caso del brand activism, il mercato mantiene sempre un ruolo di primo piano, ma l’impresa si espone direttamente in merito ai bisogni e alle preoccupazioni che riguardano le comunità in cui opera. 

In sostanza, le attività aziendali passano da una dimensione prettamente economica a una anche sociale. Nel contesto attuale prendere posizione assume sempre più valore: il pubblico ormai non si limita più a osservare ciò che un marchio vende, ma tiene conto delle posizioni che assume e soprattutto come le mette in pratica attraverso le proprie azioni.

Quanti tipi di brand activism esistono?

Ogni azienda può esporsi su un ampio ventaglio di tematiche. Se dovessimo stilare una lista delle modalità di attivismo più diffuse inseriremmo al suo interno la variante:

• sociale, che abbraccia questioni come inclusione, diritti della comunità LGBTQ+, tutela delle donne e immigrazione;
• ambientale, che affronta temi legati all’emergenza climatica, alla riduzione dell’inquinamento, al consumo di plastica e alla protezione delle risorse naturali;
• aziendale, la quale interessa le politiche interne dell’organizzazione, come ad esempio il superamento del gender gap, il riconoscimento del congedo parentale per i neopapà e in generale il miglioramento delle condizioni di lavoro;
• economica, la quale comprende le politiche salariali e fiscali;
• politica, quando l’azienda si schiera apertamente su questione di interesse generale, sia a livello nazionale, sia internazionale.

La differenza tra brand activism e responsabilità d’impresa

Prima di passare a osservare come costruire una strategia di brand activism credibile è necessario fare chiarezza su un aspetto: l’attivismo di marca non coincide con la responsabilità sociale d’impresa.

Quest’ultima riguarda l’adozione di principi etici e comportamenti responsabili da parte dell’azienda. Nel brand activism si aggiunge un tassello in più: l’azienda non si limita a far propri certi valori, ma prende posizione pubblicamente su determinate tematiche e mette in atto tutta una serie di azioni per assumere un ruolo attivo sulla questione.

Facciamo un esempio per rendere tutto più chiaro. Mettiamo che un’azienda attiva nel settore dell’abbigliamento voglia ridurre l’impatto ambientale e restituire valore alla comunità. In base ai propri principi di CSR (Corporate Social Responsability), l’impresa utilizzerà per le sue produzioni solo cotone biologico certificato, garantirà salari dignitosi, azzererà l’uso della plastica nel packaging e magari redistribuirà una piccola percentuale dei propri profitti a un ONG che si occupa di riforestazione.

Che cosa farebbe invece l’azienda appena citata se volesse attuare una strategia di brand activism? 

Supponiamo che al governo si stia discutendo una legge per limitare i prodotti fast fashion. Il nostro brand si esporrebbe pubblicamente lanciando una campagna di sensibilizzazione, ad esempio comprando pagine di giornale sui quotidiani nazionali per far pressione affinché il governo approvi il testo di legge. Allo stesso tempo potrebbe finanziare lobby di attivisti e decidere di chiudere il proprio e-commerce durante il Black Friday per protestare contro il consumismo sfrenato.

Come costruire una strategia di brand activism credibile?

La credibilità di un brand si costruisce giorno dopo giorno e azione dopo azione. Fare brand activism non significa seguire il trend ambientale del momento, come ad esempio il surriscaldamento climatico, per ampliare la propria clientela. Quello si chiama semplicemente greenwashing.

Il tema sociale sul quale l’azienda si esporrà dovrà essere realmente pertinente con la storia del brand, il settore in cui opera e i valori dichiarati. Un’impresa che affronta una questione distante dal proprio universo, senza spiegare il motivo del proprio coinvolgimento, rischia di apparire solamente opportunista.

La coerenza deve emergere anche all’interno dell’organizzazione. È inutile promuovere una campagna a favore dell’inclusione, se poi determinati principi non trovano riscontro nelle politiche verso i propri dipendenti.

Un altro aspetto centrale è l’ascolto degli stakeholder. Prima di esporsi, l’impresa dovrebbe comprendere quali temi siano rilevanti per clienti, collaboratori, comunità e istituzioni con cui si relaziona. Analizzare le sensibilità del pubblico aiuta a scegliere una causa in modo più consapevole e a valutare le possibili reazioni. 

In fondo, non è detto che prendere posizione su un determinato tema generi consenso: da un lato potrebbe avvicinare una parte della clientela, mentre dall’altro potrebbe creare una distanza con un certo segmento di pubblico.

La strategia di brand activism deve poi tradursi in azioni verificabili. L’azienda non può limitarsi a campagne di comunicazione, ma deve concretizzare la propria posizione in azione attraverso progetti, partnership, cambiamenti della policy aziendale e così via.

Infine, la continuità è decisiva. Un intervento isolato, collegato soltanto a un momento di forte attenzione mediatica, può apparire poco convincente. Al contrario, un impegno mantenuto nel tempo dimostra che la causa non è stata scelta esclusivamente per ragioni promozionali. 

Brand activism progressivo o regressivo?

Quando si attua una strategia credibile si parla di brand activism progressivo. Al contrario si entra nel perimetro del brand activism regressivo. Qual è la differenza?

Nel primo caso l’azienda mette in pratica tutti quegli aspetti osservati nel paragrafo precedente e contribuisce realmente al cambiamento. Nel brand activism regressivo, il messaggio appare poco compatibile con l’attività dell’impresa, con i suoi prodotti o con il suo comportamento. È il caso di aziende che operano in settori controversi e tendono a enfatizzare benefici non confermati o a minimizzare gli impatti negativi delle proprie attività. Ancora una volta, l’esempio più lampante di questo attivismo “opportunista” è il greenwashing.

Patagonia, uno dei migliori esempi di attivismo di marca

Patagonia è il marchio di abbigliamento outdoor fondato da Yvon Chouinard e rappresenta uno dei casi più emblematici di brand activism. Nel corso della sua storia, il brand si è reso protagonista di campagne e iniziative iconiche.

In occasione del Black Friday del 2011, Patagonia comprò un’intera pagina del New York Times. Al centro mise la foto di una delle loro giacche più vendute accompagnata da un titolo provocatorio: “Don’t Buy This Jacket” (Non comprare questa giacca).

Nel testo, l’azienda invitava i consumatori a riflettere sui costi ambientali della produzione di quel singolo capo e a non acquistarlo a meno che non ci fosse una reale necessità. La campagna non affossò le vendite del brand, ma generò una risonanza mediatica globale senza precedenti che cementò la fedeltà dei clienti verso i valori aziendali.

I progetti realizzati da Patagonia sono stati numerosi nel tempo. Tra questi uno dei più efficaci fu il programma Worn Wear finalizzato alla lotta contro l’usa e getta. Il brand viaggiò in numerosi Paesi con un camioncino attrezzato per riparare gratuitamente i vecchi capi di qualsiasi marca, non solo i propri. Successivamente, creò una piattaforma dove i clienti possono tutt’oggi scambiare, vendere o acquistare l’usato firmato Patagonia, dimostrando che l’estensione del ciclo di vita del prodotto viene prima della vendita del nuovo.

Nel 2017 l’azione del brand passò direttamente sul piano politico. Quando l’amministrazione Trump decise di ridurre drasticamente l’estensione dei monumenti nazionali protetti di Bears Ears e Grand Staircase-Escalante in Utah, Patagonia rispose trasformando il proprio sito web in una schermata nera con la scritta a caratteri cubitali: “The President Stole Your Land” (Il Presidente ha rubato la tua terra).

Subito dopo, l’azienda fece causa al governo federale unendosi alle tribù di nativi americani e ai gruppi ambientalisti locali in difesa dei territori protetti.

Infine, nel settembre 2022 il gesto più eclatante: Yvon Chouinard cede il 100% della proprietà dell’azienda. valutata circa 3 miliardi di dollari, a una struttura di trust e all’organizzazione no-profit Holdfast Collective. Da quel momento in poi, tutti i profitti non reinvestiti nell’azienda vengono utilizzati per combattere la crisi climatica e proteggere le terre selvagge.

Insomma, Patagonia è il miglior esempio di brand activism “estremo”.

Quali sono i pro e i contro del brand activism?

Quando risulta autentico, il brand activism può aumentare l’engagement, consolidare la brand reputation e favorire la fidelizzazione. Allo stesso modo, può contribuire alla differenziazione competitiva e rendere il marchio più rilevante dal punto di vista culturale.

L’impegno verso cause sociali o ambientali è utile anche a attirare nuove risorse verso la propria azienda: si innescano dinamiche di employer branding che rendono l’azienda attraente per tutti quei candidati che condividono le stesse posizioni sociali del brand.

Tuttavia, c’è anche un risvolto della medaglia. Non tutti desiderano che i brand si schierino su temi politici o sociali, così come non tutte le cause producono lo stesso consenso. Il pubblico può apprezzare una scelta coraggiosa, ma può anche giudicarla strumentale o poco pertinente.

L’attivismo di marca non deve essere mai considerato un semplice strumento per ottenere visibilità. Il suo valore dipende dalla coerenza tra parole e comportamenti, dalla qualità delle azioni intraprese e dalla capacità dell’azienda di sostenere nel tempo la posizione scelta.