Employer branding, che cos’è e come essere percepito come un buon datore di lavoro?

Le vie della comunicazione d’impresa sono infinite. Infatti, non basta promuovere prodotti e servizi, ma è importante riuscire ad attrarre e mantenere nel tempo nuovi talenti pronti a condividere la mission aziendale. A queste necessità risponde il cosiddetto employer branding. Di che cosa si tratta?

Potremmo indicarlo come quella serie di azioni che aiutano l’azienda a costruire la propria reputazione di datore di lavoro. Nelle prossime righe osserveremo da vicino come pianificare una strategia di employer branding. Prima di iniziare facciamo però una premessa: non è un’attività che coinvolge solo le risorse umane, ma anche e soprattutto il reparto marketing e comunicazione.

Che cosa significa employer branding?

Partiamo dalla definizione di employer branding. Con questo termine si indica il processo con cui un’organizzazione definisce, sviluppa e promuove la propria identità come datore di lavoro. È il modo in cui l’azienda si presenta al mercato del lavoro e, allo stesso tempo, il modo in cui viene vissuta dalle persone che ne fanno già parte.

Come accennavamo poche righe più su, il concetto nasce dall’incontro tra risorse umane, marketing e comunicazione. Nella pratica, l’esperienza reale dei dipendenti, quindi l’ambiente in cui lavorano, le dinamiche quotidiane, così come le prospettive di crescita, vengono raccontate in modo coerente e credibile.

Non si tratta di un racconto promozionale: fare employer branding non significa creare un post sui social o una pagina sul sito con scritto “Lavora con noi”. Questo genere di comunicazione funziona solo se poggia su una base consistente. Un’azienda può essere attrattiva se ciò che narra corrisponde a ciò che le persone vivono ogni giorno.

A chi si rivolge l’employer branding?

Una strategia di employer branding parla a pubblici diversi. Non a caso, parliamo di employer branding interno ed esterno.

Employer branding interno

L’employer branding interno si rivolge ai dipendenti e collaboratori attuali. Sono loro a sperimentare sulla propria pelle la cultura aziendale. La loro esperienza rappresenta il cuore dell’employer brand, in quanto nessuna narrazione esterna può reggere se non trova conferma all’interno.

L’employer branding interno punta a migliorare l’esperienza di dipendenti e collaboratori in termini di:

• comunicazione interna;
• clima aziendale;
• formazione;
• percorsi di carriera;
• equilibrio tra vita privata e lavoro;
• qualità del management;
• senso di appartenenza.

Employer branding esterno

Il secondo pubblico è formato dai candidati attivi, cioè dalle persone che stanno cercando una nuova opportunità professionale. Prima di candidarsi, questi profili raccolgono informazioni sull’azienda attraverso annunci, sito web, canali social, recensioni, colloqui e passaparola.

Di conseguenza, l’employer branding esterno riguarda invece il modo in cui l’impresa si presenta ai potenziali candidati. Attraverso tale strategia comunicativa si decide come strutturare:

• annunci di lavoro;
• career site;
• social media;
• eventi;
• materiali corporate.

Il punto centrale però resta la coerenza. Se ciò che viene promesso all’esterno non corrisponde all’esperienza reale, si crea un divario che può generare sfiducia, delusione e perdita di attrattività. Infatti, è importante sottolineare che una narrazione efficace può attirare l’attenzione, ma solo un’esperienza autentica può consolidare la reputazione.

Gli elementi di una strategia di employer branding

Una strategia di employer branding ruota intorno a due concetti chiave:

• employer identity;
• employee value proposition.

L’employer identity rappresenta l’identità dell’azienda come datore di lavoro. Comunicarla significa chiarire che tipo di ambiente professionale l’organizzazione offre, quali valori la guidano, quale cultura la caratterizza e in che cosa si distingue rispetto a altre realtà.

A questo concetto si collega l’Employee Value Proposition, spesso abbreviata in EVP: è la proposta di valore che l’azienda offre ai dipendenti in cambio delle lore competenze e del loro impegno. L’EVP è un mix di elementi tangibili e aspetti immateriali. Da un lato troviamo retribuzioni, benefit, opportunità di crescita, mentre dall’altro il clima di lavoro, la visione aziendale e magari la possibilità di contribuire a un progetto significativo in grado di coinvolgere e appassionare a livello emotivo il candidato.

Come consueto, l’EVP non deve essere solo dichiarata. I principi portati all’attenzione dei candidati, come ad esempio il benessere e l’inclusione, devono tradursi in pratiche applicate alla routine lavorativa quotidiana.

Come strutturare la strategia?

Passiamo alla pratica e vediamo insieme tutti gli step necessari per attuare una strategia di employer branding efficace.

Il punto di partenza è l’analisi. L’azienda deve capire come viene percepita oggi come datore di lavoro e per farlo deve:

• raccogliere i feedback dei dipendenti;
• osservare il sentiment esterno;
• analizzare le candidature;
• verificare le recensioni;
• ottimizzare i processi di selezione.

Il secondo step è definire obiettivi chiari e misurabili. Questi vanno dall’attrarre profili specifici a migliorare la qualità delle candidature, dal rafforzamento del coinvolgimento interno fino al miglioramento della comunicazione verso l’esterno.

Successivamente è necessario chiarire valori, cultura e identità. L’employer branding deve partire da ciò che l’azienda è davvero, non da un’immagine costruita solo per apparire più interessante.

Un passaggio essenziale è l’individuazione delle candidate personas, cioè i profili ideali a cui rivolgere la comunicazione. Non tutti i talenti cercano le stesse cose. Per questo motivo il messaggio deve essere orientato tenendo conto dei ruoli e dell’età professionale dei candidati ricercati, così come delle loro competenze e aspirazioni.

Infine, bisogna strutturare l’EVP. L’azienda deve chiarire che cosa offre, perché questa proposta è rilevante e in che modo si distingue dalla concorrenza. La proposta di valore deve essere declinata in modo coerente su sito, annunci, social e eventuali eventi.

L’importanza della sinergia tra i reparti aziendali

Nei paragrafi precedenti abbiamo chiarito che la definizione di una strategia di employer branding non riguarda solo le risorse umane. Certo, sono queste che si occuperanno del processo di selezione dei candidati ideali, ma senza il supporto del marketing, del reparto comunicazione e anche del management sarebbe difficile attuare un piano realmente efficace.

L’HR conosce i bisogni organizzativi, le dinamiche interne e le aspettative delle persone. Il marketing e la comunicazione aiutano a trasformare questi elementi in messaggi chiari e soprattutto li adattano ai canali comunicativi utilizzati. Il management rende credibile la strategia attraverso scelte e comportamenti allineati ai valori dichiarati.

Al giorno d’oggi le aziende puntano sempre più su una comunicazione omnicanale e di conseguenza è importante essere percepiti come un buon datore di lavoro su tutti i touchpoint disponibili per gli utenti, dal sito web fino alla pagina Linkedin aziendale. Tutto deve raccontare la stessa identità, evitando messaggi frammentati o contraddittori.

Candidate experience e employee experience

La sinergia tra i vari reparti è a dir poco fondamentale in quanto l’esperienza del candidato con il brand parte molto prima dell’assunzione. La cosiddetta candidate experience dovrebbe essere articolata secondo un percorso ben preciso:

• primo contatto con il brand;
• lettura dell’annuncio;
• candidatura;
• comunicazione ricevute;
• colloqui;
• feedback;
• tempi di risposta.

Ognuna delle fasi citate dovrebbe essere organizzata al meglio dall’azienda. Gli annunci poco trasparenti e i silenzi prolungati indubbiamente influiscono negativamente sull’immagine del brand, anche agli occhi dei candidati qualificati.

Oltre al processo di selezione, è altrettanto importante curare l’employee experience ovvero l’inserimento vissuto dalle persone una volta entrate in azienda. Qui, si devono concretizzare tutte le promesse e le aspettative generate durante la candidate experience. Nella pratica, il neoassunto dovrebbe trovare un ambiente di lavoro incentrato sul benessere, vedere riconosciute le proprie competenze e infine poter cogliere nuove opportunità di crescita professionale. 

Quali sono i vantaggi dell’employer branding?

L’attuazione di una strategia efficace di employer branding si traduce in una considerevole serie di vantaggi per l’azienda, in termini reputazionali e non solo. Quali sono?

Il primo beneficio riguarda l’attrazione dei talenti. I candidati valutano un’azienda non solo in base alla posizione aperta, ma anche in base ai valori e alla reputazione dell’azienda stessa. Un employer brand forte rende l’impresa più riconoscibile e desiderabile.

Il secondo vantaggio è la fidelizzazione. Quando i collaboratori riscontrano coerenza tra aspettative e realtà, si sentono più motivati nelle attività lavorative e sviluppano maggiormente un senso di appartenenza. Tutto ciò riduce il rischio di turnover e permette di preservare in azienda competenze importanti.

Un altro aspetto riguarda i costi di selezione. Sostituire una risorsa richiede tempo, investimenti e formazione. Un’organizzazione capace di trattenere le persone e attrarre candidature più in linea con i propri bisogni può rendere il recruiting più efficiente.

L’employer branding ci insegna che la comunicazione d’impresa ha innumerevoli sfaccettature ed è necessario curarle al meglio per trasmettere al meglio la propria identità all’esterno in modo efficace. Master Communication è un agenzia di PR e ufficio stampa formata da un team dinamico e competente: siamo pronte a mettere tutta la nostra esperienza a servizio del tuo brand. Contattaci senza impegno per una consulenza.