Newsjacking, cos’è e come inserire un brand nel flusso di notizie

Un vecchio proverbio sottolineava quanto fosse importante “cavalcare l’onda”. Nel mondo della comunicazione d’impresa una delle pratiche di carpe diem più famose è il cosiddetto “newsjacking”. Di che cosa si tratta?

Letteralmente significa inserire un brand nel flusso delle notizie. Nelle prossime righe osserveremo da vicino quali sono le tecniche per concretizzare tale intento e ci soffermeremo soprattutto sull’importanza del timing, ovvero su qual è il momento migliore per far uscire un determinato comunicato stampa.

Com’è nato il newsjacking?

La teorizzazione del concetto di newsjacking si deve a David Meerman Scott, uno dei più celebri esperti di marketing e conferenzieri americani nel campo della comunicazione digitale. Nel 2011, pubblicò il saggio “Newsjacking: how to inject your ideas into a breaking news story & generate tons of free media”, un’opera che ha rivoluzionato il modo in cui le aziende guardano al flusso delle notizie quotidiane.

Scott osservò come l’avvento di Internet e l’informazione in tempo reale avessero irrimediabilmente spezzato il vecchio modello di lavoro degli uffici stampa. Un tempo, le agenzie di PR inviavano comunicati stampati o via e-mail con giorni di anticipo, pianificando le uscite sui quotidiani cartacei secondo ritmi lenti e prevedibili. Con la digitalizzazione e la nascita delle testate online il ciclo dell’informazione si è drasticamente accorciato.

I giornalisti moderni sono perennemente a caccia di nuove informazioni per arricchire e approfondire le breaking news al fine di distinguersi dai competitor ed emergere nel marasma di notizie quotidiane. Scott capì che in questa micro-finestra temporale c’era spazio anche per i brand: i marchi potevano inserire idee e commenti per cavalcare l’onda mediatica. Ovviamente, dietro a certe azioni doveva esserci una strategia comunicativa ben pensata. 

Il newsjacking teorizzato da Scott nei primi anni 2000 ha subito un’ulteriore evoluzione negli ultimi 15 anni: l’avvento dei social. Grazie ad Instagram, Tik Tok, LinkedIn e le altre piattaforme, le aziende non devono più passare esclusivamente dai giornalisti per cogliere un trend, ma possono parlare direttamente al proprio pubblico in tempo reale.

Inoltre, il newsjacking si è evoluto arricchendosi di linguaggi visivi, meme, grafiche istantanee e video brevi, trasformandosi da semplice strumento di ufficio stampa a vero e proprio pilastro della comunicazione in real time.

Come funziona il ciclo di una notizia?

Per comprendere in che modo attuare una strategia di newsjacking è fondamentale partire dall’analisi del ciclo di una notizia.  Questo si struttura sostanzialmente in 4 fasi:

1. l’uscita della breaking news. Un evento inatteso si verifica. Le agenzie d’informazione trasmettono i primi lanci. L’interesse del pubblico comincia a risvegliarsi;
2. la crescita della copertura mediatica: le testate giornalistiche, i quotidiani digitali e i blog cercano approfondimenti, opinioni autorevoli e retroscena. L’attenzione sull’evento mediatico continua a crescere a ritmi sostenuti.
3. il picco di attenzione: l’argomento tocca la massima saturazione informativa su tutti i canali mediatici e sui social network. È ormai virale;
4. il decadimento della notizia. L’interesse progressivamente cala, la spinta si esaurisce e l’opinione pubblica orienta il proprio interesse verso nuovi fatti.

In quale momento deve essere attivata la strategia di newsjacking?

L’importanza del timing

Il newsjacking per essere realmente efficace deve avere il giusto timing, ovvero deve essere lanciato al momento giusto nel posto giusto. Il momento migliore per inserirsi nel flusso delle breaking news è quando l’hype intorno alla notizia sta iniziando a crescere, ma non ha ancora raggiunto il suo picco.

Fare uscire un comunicato da parte del brand quando una news ha già superato l’apice e si appresta rapidamente ad entrare nella sua fase calante equivale ad una “condanna all’invisibilità”. Ma facciamo un esempio di timing perfetto per rendere il processo più chiaro.

Nel 2013, durante il Super Bowl, l’evento sportivo più seguito in America, ci fu un blackout a causa di un guasto nell’impianto elettrico dello stadio. L’attesissima partita di football fu sospesa per ben 34 minuti lasciando oltre 100 milioni di spettatori incollati allo schermo.

In quel momento i social media e il team di comunicazione di Oreo ebbero un’idea. Appena dopo dieci minuti dal blackout lanciarono su twitter un’immagine tanto semplice quanto geniale: un singolo biscotto Oreo immerso nell’ombra con una luce da palcoscenico e la frase: “You can still dunk in the dark” (“Puoi comunque inzuppare al buio”).

Il tone of voice usato fu ironico e si sposò perfettamente con il contesto del Super Bowl: in pochi minuti il post ottenne decine di migliaia di retweet, mentre nei giorni successivi fu ripreso dalle principali testate giornalistiche mondiali, dal New York Times alla BBC. Tramite questa perfetta mossa di newsjacking, Oreo ha ottenuto gratuitamente una copertura mediatica dal valore di milioni di dollari.

Le tipologie di newsjacking

Possiamo distinguere due diverse tipologie di newsjacking: quello reattivo e quello proattivo. In cosa si differenziano?

Newsjacking reattivo

Il caso “Oreo-Super Bowl” appena citato è l’esempio perfetto di newsjacking reattivo. Si applica di fronte ad accadimenti improvvisi o non preventivabili dell’ultima ora. Come abbiamo osservato, richiede una struttura organizzativa estremamente snella, in grado di confezionare ed erogare una nota per i media o un contenuto social in tempi ridottissimi.

Newsjacking proattivo

In questo caso si sfrutta l’onda mediatica generata da alcune ricorrenze, come ad esempio le varie “Giornate Mondiali” disseminate sui nostri calendari. I professionisti delle PR possono progettare la campagna con largo anticipo, preparando ricerche, dati, infografiche e dichiarazioni ufficiali da diffondere al momento idoneo.

Quali sono i vantaggi principali del newsjacking?

Come abbiamo già accennato nei paragrafi precedenti il newsjacking può generare un potentissimo ritorno d’immagine per un’azienda. Ma, nella pratica, su quali aspetti incide?

Earned media

Il primo vantaggio, e senza dubbio il più evidente, riguarda la capacità di generare una copertura mediatica spontanea e capillare. Il newsjacking offre a un brand la possibilità di posizionarsi esattamente al centro di ciò che le persone stanno già cercando e condividendo.

Sfruttare un flusso informativo esistente equivale a salire su un treno già in corsa: si ottengono risultati straordinari in termini di esposizione del marchio (brand awareness) senza investire budget imponenti in campagne pubblicitarie. Il brand si inserisce in un dibattito già infuocato e guadagna un’enorme visibilità organica, la cosiddetta earned media.

Posizionamento come fonte autorevole

Ogni anno, durante i grandi eventi come il Festival di Sanremo o quello del cinema a Venezia, il prezzo delle camere d’albergo nelle zone interessate dalla manifestazione schizza alle stelle. Trivago, la piattaforma di ricerca su hotel, B&B e case vacanze invia ogni anno alle principali testate giornalistiche il “Trivago Hotel Price Index”, il quale contiene analisi dettagliate sulla variazione dei prezzi delle camere negli ultimi mesi.

I media, molto interessati all’andamento dei prezzi del periodo, ritengono ormai Trivago una fonte tanto autorevole quanto affidabile per comprendere gli andamenti dei costi delle strutture ricettive.

Questo caso ci mostra come un brand possa diventare un interlocutore di riferimento per i media e soprattutto una voce autorevole per il settore in cui opera. Il newsjacking consolida così la fiducia da parte degli stakeholder e costruisce intorno al brand una credibilità che nessun messaggio promozionale potrebbe mai raggiungere.

Connessione emotiva

Uno degli aspetti più rilevanti del newsjacking è quello di creare una connessione emotiva con il proprio pubblico umanizzando il brand. In Italia, probabilmente l’esempio più riuscito di tale dinamica è il caso dell’agenzia funebre Taffo.

Il brand ha da sempre giocato su un argomento tabù come la morte. Per rompere questa barriera culturale sfrutta l’ironia dissacrante come strumento emotivo per esorcizzare la paura. In fondo, quando le persone ridono di un tema tradizionalmente triste o pauroso, provano un senso di sollievo e complicità.

Perché funziona la strategia di Taffo?

• Stabilisce una complicità con la community: chi vede i suoi post non pensa alla vendita delle bare, ma coglie al primo sguardo la genialità delle battute.
• Umanizza il brand: un servizio cupo e spaventoso si trasforma in un marchio brillante e vicino al quotidiano delle persone.
• Attenta analisi del sentiment: Taffo non fa mai ironia sul lutto, ma solo su trend di costume o politica. In un certo senso, mantiene sempre una forma di rispetto per il dolore umano.

Quali sono i rischi del newsjacking?

L’analisi del sentiment è un elemento a dir poco essenziale per il newsjacking. Sbagliarla significa andare incontro ad un danno d’immagine e, nei casi peggiori, aprire una vera e propria crisi reputazionale.

Nel 2012, Gruoupalia, la piattaforma di gruppi d’acquisto e couponing, fu protagonista di un vero e proprio newsjacking fail. In quell’anno l’Emilia-Romagna fu colpita da un terribile terremoto che devastò interi paesi e provocò la morte di diverse persone.

L’azienda pensò di cavalcare l’hashtag #terremoto su Twitter pubblicando lo spiacevole post: «Paura del #terremoto? Molliamo tutto e scappiamo a Santo Domingo!».

Le reazioni social furono immediate e Groupalia venne ricoperta di insulti. La mossa sbagliata dell’azienda mostra da un lato come l’analisi del sentiment fu completamente sbagliata (l’ironia sui disastri non funziona mai!) e dall’altro come anche il timing non fu sicuramente azzeccato.

Inoltre, il newsjacking fail viene percepito dall’opinione pubblica come un vero e proprio tentativo di sciacallaggio, in cui si gioca sulle tragedie per ottenere un tornaconto personale. Infine, va sottolineata l’assoluta mancanza di pertinenza tra il brand e la news. 

Anche se Groupalia avesse scritto un articolo blog su “quali sono le zone sismiche più pericolose in Italia” la strategia di newsjacking sarebbe stata fallimentare: l’azienda vende coupon e non è certamente una fonte autorevole in materia di disastri ambientali.

Ogni forma di comunicazione dovrebbe sempre essere affidata a dei professionisti. Nel caso del newsjacking, oltre alle competenze, è necessaria una buona dose di sensibilità e capacità di connessione. In Master Communication troverai un team esperto e appassionato, sempre attento a comunicare le cose giuste al momento giusto: contattaci per una consulenza.