Effetto ancoraggio nel marketing, cos’è e come influenza i consumatori?

Quante volte, davanti allo scaffale di un supermercato, siamo stati tentati dal prendere il prodotto che riportava l’etichetta con il prezzo barrato e accompagnato da uno sconto? 

Tutto questo non accade per caso, ma per quello che nel marketing definiamo come effetto ancoraggio. Di che cosa si tratta?

In psicologia lo definiscono come un “bias cognitivo”, anzi per meglio dire, una distorsione cognitiva, in virtù della quale la primissima nozione con cui entriamo in contatto riguardo a un determinato argomento esercita un peso sproporzionato sulle analisi successive.

Nelle prossime righe osserveremo, utilizzando anche degli esempi pratici, come l’effetto ancoraggio può essere declinato in varie forme da un brand per migliorare le proprie performance.

Che cos’è l’effetto ancoraggio?

I primi a teorizzare l’effetto ancoraggio furono gli psicologi Daniel Kahneman e Amos Tversky con l’articolo Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases, pubblicato nel 1974 sulla rivista Science. 

La loro ricerca era volta a dimostrare come la razionalità umana non sia assoluta, ma utilizzi delle scorciatoie per interpretare la realtà e prendere delle decisioni in contesti complessi. Si dice, che il nostro cervello ricorra alle euristiche, ovvero a delle procedure mentali semplificate. Il motivo?

Ridurre lo sforzo cognitivo quando è necessario prendere una decisione in tempi rapidi, specialmente se ci ritroviamo davanti a un numero elevato di alternative.  Davanti a un contesto del genere, tanto complesso quanto incerto, tendiamo ad adottare il primo dato numerico o visivo come punto di riferimento.

Il tratto più sorprendente dell’effetto ancoraggio risiede nel fatto che la prima informazione agisce sull’intelletto anche quando non possiede alcuna attinenza o legame logico con il problema da risolvere.

Tutto ciò ce lo dimostra molto bene l’esperimento della ruota della fortuna di Kahneman e Tversky. Gli psicologi invitarono i partecipanti a giocare con una ruota truccata, la quale si arrestava esclusivamente sui numeri 10 e 65.

Immediatamente dopo questa attività venne chiesto loro di stimare la quota percentuale delle nazioni africane ammesse all’interno dell’ONU. 

I dati raccolti evidenziarono uno scostamento netto: chi aveva visualizzato il numero 65 proponeva stime nettamente superiori rispetto a chi si era imbattuto nel numero 10. Il test confermò così che un elemento numerico del tutto casuale e privo di nesso causale può deviare radicalmente una valutazione successiva.

Come usare l’effetto ancoraggio nel marketing?

L’effetto ancoraggio può risultare determinante per un brand quando si elaborano strategie di promozione e di pricing. Il suo compito è quello di:

• plasmare la percezione del valore;
• orientare il gradimento delle offerte;
• guidare il consumatore lungo il processo d’acquisto.

Osserviamo ora da vicino le modalità in cui viene applicato l’effetto ancoraggio.

Prezzo barrato

Ripartiamo proprio dall’esempio del prezzo barrato con cui abbiamo aperto questo articolo. Immaginiamo di trovarci in un negozio di elettronica durante il Black Friday. Il tablet, che abbiamo già adocchiato da tempo, presenta un cartellino con il costo di 300 € barrato e affiancato dal nuovo prezzo di 150 €.

Il prezzo barrato diventa immediatamente la nostra ancora di riferimento. Infatti, non ci interroghiamo sul reale valore di quel bene, ma veniamo sopraffatti da una forte sensazione di convenienza scaturita dallo scarto differenziale tra i due costi esposti sull’etichetta.

Prezzi psicologici

I prezzi psicologici sono quelli che terminano sempre con il “9” finale, come il litro di latte fresco venduto a 1,99 euro. L’elaborazione visiva della mente umana tende a ancorarsi sulla prima cifra posizionata a sinistra. Quindi, il nostro latte, anche se non è vero, ci sembrerà rientrare nella categoria di spesa del singolo euro piuttosto che in quella più realistica dei 2 euro. I prezzi psicologici rappresentano un vero e proprio escamotage per ridurre la percezione della spesa.

Piani di abbonamento

Ognuno di noi ha almeno un abbonamento attivo a un servizio digitale. I brand strutturano la propria offerta commerciale su più piani di abbonamento. Così, possiamo ritrovarci a scegliere tra un piano basic a 9 euro, uno pro a 29 euro e uno premium a 99 euro. La presenza di quest’ultima opzione non è pensata solo per vendere un abbonamento “full optional”, ma serve per fornire all’utente indeciso un valore di riferimento molto alto.

Non a caso, in una situazione del genere con diverse alternative e tanta incertezza su cosa scegliere, l’opzione intermedia da 29 euro potrebbe tradursi facilmente in quel compromesso vantaggioso e accessibile per il consumatore.

Ancore numeriche slegate dal prezzo

Molto spesso, scrollando sui social, ci imbattiamo in sponsorizzate che ci conducono a delle landing page con l’obiettivo di convertire l’utente in un potenziale cliente. In questi contesti vengono utilizzate delle ancore che spesso e volentieri non sono legate al prezzo, ma ad altri indicatori numerici. Ad esempio, possiamo trovare la dicitura “già scelto da 50.000 clienti”. 

In questo caso entrano in gioco due differenti meccanismi cognitivi. Da un lato si attiva la cosiddetta riprova sociale: sapere che quel bene o servizio è già stato acquistato da altre persone facilita la nostra scelta. Dall’altro, la presenza di un valore numerico elevato (i 50.000 clienti) affiancato all’importo agisce sulla nostra percezione cognitiva: anche se i due numeri non sono correlati (uno è quantitativo e l’altro è economico) la cifra del prezzo ci sembra apparentemente più contenuta.

L’effetto ancoraggio nella comunicazione

Nei paragrafi precedenti abbiamo osservato come l’effetto ancoraggio sia un’importante leva nel pricing. Tuttavia, non è solo una questione di prezzi, ma anche di comunicazione d’impresa.

Le ancore si creano anche con le parole e in particolar modo con la creatività. Per spiegare meglio questo concetto prendiamo l’esempio dei celebri diamanti “De Beers”. Sì, quelli che sono per sempre!

A metà degli anni ’40, l’azienda controllava quasi tutte le miniere di diamanti del mondo. La loro offerta commerciale era molto più alta della domanda di mercato di quel periodo. Ciò nonostante, si trovarono davanti a un dilemma. 

Se avessero ridotto il prezzo dei diamanti le pietre preziose sarebbero diventate molto più accessibili e avrebbero perduto quell’aura di unicità che da sempre le caratterizza. Al tempo stesso, se avessero mantenuto i prezzi alti, non avrebbero guadagnato nulla da quell’offerta in eccesso: solo i super-ricchi avrebbero continuato a comprare diamanti. 

Il pubblicitario Dave Trott diceva: “La creatività potrebbe essere l’ultimo vantaggio competitivo sleale (e legale) che possiamo sfruttare per travolgere la concorrenza”.  Così De Beers si rivolse all’agenzia pubblicitaria NW Ayer per trovare una soluzione. La loro copywriter Frances Gerety pensò di associare il diamante ai concetti di amore e impegno inventando il leggendario claim “un diamante è per sempre”.

Nell’ambito della campagna, anche i film iniziarono a romanticizzare le proposte di matrimonio in ginocchio con un anello di diamanti, una consuetudine che prima non costituiva affatto una tradizione. L’agenzia pubblicitaria non si limitò a questa mossa: giocò anche sul fatto che la gran parte delle persone all’epoca non sapesse dare un valore a un diamante, semplicemente per il fatto che non ne aveva mai acquistati.

In una delle sue pubblicità, quindi, De Beers, ancorò il prezzo dei diamanti allo stipendio. Insomma, il diamante restava un prodotto costoso e non per tutti, ma accumulando qualche risparmio diventava accessibile anche alle fasce medie.

Se oggi associamo la proposta di matrimonio a un diamante è tutto merito di questa campagna: l’esempio più riuscito dell’applicazione dell’effetto ancoraggio nella comunicazione.