Bias cognitivi, che cosa sono e perché sono importanti nella comunicazione aziendale?

L’obiettivo della comunicazione aziendale non è solo quello di trasmettere i valori e l’identità di un brand, ma anche quello di intercettare interessi e bisogni del proprio pubblico di riferimento. L’utilizzo dei bias cognitivi nel marketing, e nella comunicazione d’impresa in generale, può agevolare questo meccanismo.

Ma cosa sono nella pratica? Ogni contenuto viene letto attraverso filtri mentali che semplificano la realtà, riducono la complessità e orientano il giudizio. In questo contesto i bias cognitivi agiscono come automatismi che facilitano la percezione e, di conseguenza, le scelte del target a cui viene rivolto un determinato messaggio.

Nelle prossime righe approfondiremo come si strutturano, quali sono le principali tipologie e come sfruttarli al meglio.

Cosa sono i bias cognitivi?

I bias cognitivi potremmo definirli come delle scorciatoie mentali. Il cervello, quando deve prendere rapidamente delle decisioni, o quando si trova davanti a un eccesso di informazioni, tende a sostituire la complessità con qualcosa di più semplice da elaborare.

La nostra mente non crea i bias cognitivi per disattenzione: fanno parte del nostro consueto processo cognitivo. Infatti, queste scorciatoie ci permettono di risparmiare tempo ed energie.

Funzionano attraverso tutta una serie di punti di riferimento. Ad esempio: elaboriamo un’informazione in un certo modo perché riguarda qualcosa che ci è già capitato di incontrare in passato oppure semplicemente perché qualcuna delle nostre conoscenze ce ne ha già parlato in maniera positiva o negativa.

I bias influiscono sulla percezione di un prodotto, ma anche sulla valutazione di un marchio, così come sul valore di una notizia aziendale. Nel marketing le scorciatoie mentali possono essere utilizzate per attuare vere e proprie tecniche di persuasione. Tuttavia, c’è anche un discorso etico da aprire che tratteremo più avanti: i bias cognitivi producono valutazioni parziali e approssimate che possono essere influenzate da elementi secondari.

Perché i bias cognitivi sono utili anche nella comunicazione aziendale?

Partiamo da un presupposto: viviamo in un’era digitale che, nel bene e nel male, ci permette l’accesso a una quantità infinita di informazioni attraverso numerosi strumenti. In un ambiente saturo di stimoli e sollecitazioni, irrimediabilmente il cervello cerca di fare economia cognitiva.

Nella comunicazione d’impresa i bias cognitivi hanno un impatto concreto, perché influenzano tre livelli decisivi: 

• l’attenzione;
• l’interpretazione del messaggio;
• la valutazione finale sul brand. 

Un contenuto può attrarre o passare inosservato. Una dichiarazione può apparire rassicurante o problematica. Un marchio può essere percepito come autorevole e vicino o, al contrario, distante e poco affidabile. 

Le scorciatoie mentali possono entrare in azione su ogni genere di contenuto: da quelli dei blog aziendali, passando per i social, fino al comunicato stampa. Conoscere i meccanismi che si celano dietro di esse può aiutare nella costruzione di significato intorno al brand. Infatti, la reputazione di quest’ultimo non dipende soltanto da ciò che l’azienda comunica, ma anche da come il messaggio viene organizzato e reso immediatamente comprensibile per il pubblico.

Quali sono i bias cognitivi usati nel marketing?

Le scorciatoie mentali usate per filtrare le informazioni che quotidianamente riceviamo sottendono diversi meccanismi di comprensione. Quali sono i principali bias cognitivi utilizzati nel marketing?

Bias di conferma

Il bias di conferma porta le persone a cercare e valorizzare soprattutto le informazioni che rafforzano convinzioni già esistenti. Tutto ciò che appare coerente con il proprio punto di vista tende a essere considerato più credibile. Al contrario, ciò che lo contraddice viene più facilmente ignorato o ridimensionato.

Bias di ancoraggio

Il bias di ancoraggio consiste nella tendenza ad affidarsi alla prima informazione ricevuta, usandola come riferimento per valutare tutto ciò che segue. Il caso più evidente riguarda il prezzo: il primo importo visto diventa il parametro con cui giudicare la convenienza delle alternative successive. 

Prendiamo il classico caso dello sconto. Il consumatore che osserva un prezzo barrato affiancato da uno più basso, coglie come prima impressione la possibilità di risparmio. Il bias di ancoraggio non agisce solo come leva economica, ma può essere applicato anche a un comunicato.

Il titolo e l’apertura rappresentano il gancio per “ancorare” l’attenzione del lettore. Non introducono solo un tema, ma stabiliscono la cornice interpretativa attraverso la quale il lettore leggerà il resto del comunicato.

Framing effect 

Il framing effect riguarda il modo in cui un’informazione viene presentata. A parità di contenuto, due notizie pressoché identiche possono essere percepite in maniera completamente diversa: tutto dipende dalla cornice narrativa che si adotterà, ovvero dal modo in cui il contenuto verrà raccontato.

Riprova sociale 

La riprova sociale si basa sulla tendenza a considerare più affidabile ciò che è già stato approvato da altri. Pensiamo al meccanismo delle recensioni: è uno dei primi aspetti che consideriamo prima di qualunque acquisto. Se sono positive siamo più propensi a pensare che sia un prodotto di qualità, viceversa, la nostra posizione diventa più prudente.

I brand stessi sfruttano la riprova sociale per incrementare la propria reputazione. Non è certo un caso, che sempre più marchi diano risalto alle esperienze positive della propria clientela attraverso vari canali di comunicazione. 

Bias dell’ingroup 

Il bias dell’ingroup potremmo definirlo come un approfondimento della riprova sociale. La fiducia non nasce solo perché molte persone approvano qualcosa, ma dal fatto che queste siano percepite simili a noi. L’identificazione con il gruppo rende il giudizio altrui ancora più influente. 

Le somiglianze possono riguardare l’età, la professione o semplicemente il modo di vedere il mondo. Quando un brand riesce a entrare in questa logica di appartenenza, il suo messaggio acquista una forza ulteriore perché viene percepito come parte di un universo familiare. 

Effetto esca

L’effetto esca si verifica quando l’introduzione di una terza opzione orienta la scelta tra due alternative principali. La presenza di questa proposta aggiuntiva non serve necessariamente a farla scegliere, ma a rendere più attraente una delle altre due. 

Il meccanismo è particolarmente evidente nelle offerte commerciali e nella costruzione dei listini. Una soluzione intermedia può far apparire la versione superiore come molto più conveniente, oppure può spostare la percezione di valore rispetto all’opzione base. In sostanza, la mente non valuta le proposte in modo assoluto, ma comparativo.

Bias di facilità

Il bias di facilità premia tutto ciò che appare semplice da comprendere e rapido da elaborare. Il cervello preferisce contenuti chiari, informazioni ben organizzate e messaggi privi di orpelli inutili. Quando la comprensione è immediata, aumenta la probabilità che il contenuto venga letto, ricordato e soprattutto ritenuto affidabile. 

Proprio per questo motivo nel mondo digitale un sito dovrebbe essere intuitivo, una landing page ben organizzata e un blog ben gerarchizzato: bisogna offrire al pubblico la possibilità di orientarsi tra le informazioni con facilità.

Bias di urgenza e scarsità

Tra i bias più utilizzati c’è quello legato all’urgenza e alla scarsità. Quando una proposta viene presentata come limitata nel tempo o nella disponibilità, le persone tendono a reagire più rapidamente. La paura di perdere un’occasione pesa spesso più del desiderio di ottenere un vantaggio. 

Bias di reciprocità

Il bias di reciprocità si fonda sulla tendenza a restituire un favore ricevuto. Quando un’azienda offre qualcosa di utile prima ancora di chiedere un’azione, aumenta la probabilità che il pubblico sviluppi un atteggiamento favorevole nei suoi confronti. Molti brand, ad esempio, mettono a disposizione della propria clientela campioni gratuiti, sconti oppure materiali informativi. 

Senza dimenticare l’aspetto etico

Nei paragrafi precedenti abbiamo osservato le varie tipologie di bias cognitivi e compreso come la conoscenza dei meccanismi dietro alle scorciatoie mentali possa rivelarsi un vantaggio strategico. 

Sfruttare i bias cognitivi permette di costruire contenuti più persuasivi, di organizzare meglio le informazioni e di ridurre le barriere alla comprensione. Tuttavia, va sottolineato che i bias non sono dei pulsanti da premere per ottenere un risultato certo. Il loro impatto dipende dal contesto in cui vengono applicati, dal target e dal tone of voice. Di conseguenza, in alcuni ambiti possono risultare efficaci e in altri addirittura controproducenti. Inoltre, c’è un aspetto etico assolutamente da non sottovalutare.

I bias cognitivi incidono sui processi mentali, ma non devono in alcun modo manipolare il pubblico. Ogni strategia comunicativa dovrebbe infatti presidiare i seguenti valori:

• trasparenza;
• onestà;
• empatia;
• libertà di scelta del destinatario del messaggio.

La reputazione si costruisce anche nel modo in cui si esercita la persuasione. Una comunicazione troppo aggressiva, ambigua o opportunistica può forse ottenere un vantaggio immediato, ma nel medio periodo rischia di indebolire la fiducia. Al contrario, un uso misurato e corretto di queste leve rafforza la credibilità e rende più stabile la relazione con il pubblico.