Thought Leadership, che cos’è e come funziona?

Il termine “Thought Leadership” significa in italiano “leadership di pensiero”. Detta così, questa traduzione non chiarisce certamente l’argomento a cui stiamo cercando di approcciarci. Quindi, partiamo dalle basi e facciamo un passo alla volta. La Thought Leadership è innanzitutto una strategia di comunicazione che va al di là dell’aspetto meramente commerciale e promozionale.

Un esempio globale particolarmente chiaro arriva da Patagonia. Perché chi acquista una giacca di questo brand non associa l’azienda soltanto alla qualità dell’abbigliamento outdoor?

Nel tempo Patagonia ha costruito una comunicazione fortemente legata alla tutela ambientale, arrivando a utilizzare il proprio business, la propria voce e le proprie risorse per sostenere iniziative e organizzazioni impegnate nella protezione del Pianeta.

Il risultato è che il brand non viene percepito semplicemente come un produttore di abbigliamento tecnico, ma come il portatore di una precisa visione del rapporto tra impresa, consumo e ambiente.

È proprio qui che entra in gioco la Thought Leadership: un’azienda smette di parlare esclusivamente di ciò che vende e contribuisce a orientare il modo in cui il pubblico interpreta un tema rilevante. Una postura, quella di Patagonia, che addirittura nel 2011 si spinse fino all’estremo di sconsigliare l’acquisto del proprio capo più venduto: in occasione del black friday, Patagonia investì in una campagna pubblicitaria il cui messaggio era “don’t buy this jacket”, invitando il pubblico a non cedere alla tentazione degli acquisti inutili, per salvaguardare il Pianeta. 

Nelle prossime righe esploreremo gli aspetti principali di questa strategia comunicativa e cercheremo di comprendere come applicarla nel migliore dei modi.

Che cos’è la Thought Leadership?

Se dovessimo fornire una definizione di Thought Leadership potremmo descriverla come una forma avanzata di content marketing basata sulla condivisione di idee, in grado di stimolare nuovi modi di pensare che a loro volta creino dibattiti e conducano all’azione.

A differenza della vendita diretta, il cui fine immediato è spingere all’acquisto, la leadership di pensiero mira a guidare le decisioni degli stakeholder. Non decisioni qualunque, bensì di valore.

Un leader di pensiero non focalizza il proprio discorso sull’autopromozione. Al contrario, affronta i problemi reali del settore, chiarisce le dinamiche di trasformazione in atto e fornisce risposte alle esigenze pratiche dei propri interlocutori. L’obiettivo è creare una community di clienti o potenziali clienti, di fornitori e collaboratori il cui collante è la condivisione degli stessi valori.

Forniamo un altro esempio per rendere il tutto più chiaro. Immaginiamo un manager a un tavolo di lavoro tra imprese. In questo contesto il suo obiettivo non potrà essere quello di promuovere il catalogo dei servizi della propria azienda. Per mettere in atto una strategia di Thought Leadership dovrà illustrare magari i cambiamenti normativi imminenti, evidenziare eventuali rischi operativi e suggerire una strategia per superare certe criticità. 

La sua comunicazione non è mirata alla vendita: sta cercando di guidare gli altri attraverso la propria conoscenza e preparazione. Tutto ciò si traduce in un vantaggio reputazionale e di conseguenza anche commerciale, in quanto il manager verrà considerato dai suoi simili presenti al tavolo di lavoro come una figura autorevole.

Tuttavia, per trasformarsi in un leader di pensiero ci sono due elementi imprescindibili: l’autenticità e la competenza specialistica.

La versatilità della leadership di pensiero

Prima di proseguire facciamo un po’ di chiarezza: la Thought Leadership non è un approccio che riguarda esclusivamente i vertici delle grandi aziende. Infatti, può essere applicata a più livelli della piramide commerciale e diventa tanto più efficace quando è veramente condivisa e praticata dall’intera popolazione aziendale.

Come abbiamo accennato nel paragrafo precedente, può diventare uno strumento prezioso tra aziende per orientare le scelte dei gruppi dirigenti e creare i presupposti per partnership commerciali solide e durature. Allo stesso tempo, la leadership di pensiero trova spazio anche nel mercato rivolto al consumatore: l’esempio di Patagonia ci mostra proprio come un marchio possa assumere un ruolo di guida per aiutare le persone a compiere scelte di acquisto consapevoli, ma per motivarle ad agire nella società secondo un preciso codice etico.

Infine, la Thought Leadership è un elemento distintivo per un CEO, così come per un libero professionista. Quando un amministratore delegato interviene pubblicamente per tracciare le prospettive future di un intero comparto, la reputazione dell’intera organizzazione acquisisce prestigio e stabilità agli occhi del pubblico.

Quali sono gli strumenti di comunicazione della Thought Leadership?

Passiamo dalla teoria alla pratica: quali sono gli strumenti di comunicazione per mettere in pratica la Thought Leadership? Nei paragrafi precedenti abbiamo evidenziato come un leader di pensiero si contraddistingua per le sue competenze e per la propria autenticità. Di conseguenza, nel segmento del business i mezzi migliori per mostrare tutta la propria autorevolezza sono:

• whitepaper, ovvero documenti tecnici di analisi dettagliata;
• report di ricerca fondati su dati di mercato;
• essay d’opinione, ovvero briefing sintetici pensati appositamente per i vertici aziendali;
• webinar formativi per stimolare il dibattito tra esperti del settore.

Nei confronti del consumatore finale la strategia comunicativa si basa invece sulla chiarezza e l’immediatezza comunicativa. Per raggiungere questo obiettivo si utilizzano articoli di approfondimento su blog aziendali pensati per rispondere ai dubbi più comuni degli utenti. Al tempo stesso si sviluppano video interattivi da rilanciare su diverse piattaforme, così come campagne social mirate a diffondere messaggi educativi.

Tra gli strumenti della Thought Leadership dobbiamo citare anche Linkedin. Sviluppando una presenza organica costante è possibile dare vita a nuovi dibattiti e riflessioni tra i tanti professionisti che popolano il network virtuale più grande del pianeta.

Quali sono i vantaggi generati dalla leadership di pensiero?

Una strategia di Thought Leadership produce ricadute positive sulla percezione del brand. Il primo grande beneficio risiede nel consolidamento della reputazione aziendale e nel rafforzamento dell’autorevolezza di mercato. 

Posizionarsi come un marchio autorevole permette infatti di sottrarsi a una competizione semplicemente commerciale basata su offerte e sconti. Quando gli interlocutori sposano la visione raccontata attraverso la leadership di pensiero stabiliscono un profondo legame di fiducia con il brand, che porterà loro a sceglierlo in maniera continuativa nel futuro.

Allo stesso modo, la credibilità che si consolida intorno al brand attrae nuovi potenziali clienti che condividono la stessa “postura nel mondo”. Il pubblico si sente guidato e compreso: tutto ciò può generare richieste di preventivo spontanee, accelerare i processi decisionali d’acquisto e creare le premesse ideali per ampliare la collaborazione con la clientela già acquisita.

Infine, l’affermazione come leader di pensiero può generare preziose opportunità mediatiche e di relazioni pubbliche. I giornalisti e le redazioni utilizzano negli articoli di scenario o attualità pareri autorevoli e punti di vista originali per approfondire le trasformazioni dei vari settori. La visibilità conferita da interviste su testate nazionali, così come la partecipazione a convegni di rilievo, rappresenta un’occasione di visibilità di grande impatto e prestigio. 

Il team di Master Communication lavora quotidianamente per generare occasioni come queste a favore dei propri clienti, imprenditori e imprenditrici, professionisti e professioniste. Grazie alla presenza di giornaliste nel team, siamo in grado di sviluppare strategie di contenuto sempre attuali ed efficaci, garantendo la presenza sui media dei propri clienti costante nel tempo. Alla forte specializzazione nell’attività di pubbliche relazioni e ufficio stampa, affianchiamo la più recente competenza nella gestione di profili personali e pagine aziendali LinkedIn, al fine di consolidare la leadership di aziende e persone sui media e su questa specifica piattaforma social perfetta per personal e corporate branding, che integra e amplifica la visibilità ottenuta sui media tradizionali.