Ogni quanto aggiornare il piano editoriale?

Una comunicazione efficace richiede metodo. Nulla può essere lasciato al caso. Uno dei migliori esempi dell’applicazione di una strategia “ragionata” è il piano editoriale. Ma ogni quanto andrebbe aggiornato?

Innanzitutto, è doveroso fare una premessa: il piano editoriale non serve semplicemente a stabilire cosa e quando pubblicare (quello è il calendario editoriale!), ma va inteso come un vero e proprio strumento strategico costruito partendo da una serie di obiettivi ben precisi. A differenza di quanto si pensi, non è un elemento rigido, ma deve essere estremamente flessibile, per potersi adattare alle mutevoli esigenze di comunicazione di ogni brand e al contesto in cui esso si muove.

A cosa serve un piano editoriale?

Prima di indagare su ogni quanto aggiornare un piano editoriale facciamo un passo indietro e proviamo a definire meglio tale strumento. Il piano editoriale è un documento strategico che definisce:

• cosa comunicare;
• a chi rivolgersi;
• attraverso quali canali;
• con quali obiettivi.

Al suo interno viene individuato il pubblico di riferimento, il tone of voice, i temi da trattare e quali formati usare per comunicarli. Non solo, tramite il piano editoriale si chiariscono anche quali indicatori verranno utilizzati per misurare i risultati ottenuti.

Qual è la differenza tra piano editoriale e calendario editoriale?

Piano editoriale e calendario editoriale vengono costantemente confusi. Ma qual è la differenza?

Il primo, come abbiamo già osservato, definisce la strategia, mentre il calendario editoriale ne organizza l’esecuzione operativa. In pratica quest’ultimo stabilisce:

• quali contenuti pubblicare;
• quando distribuirli;
•  su quali canali;
• chi si occuperà della loro realizzazione.

Facciamo un esempio per rendere tutto più chiaro. Quando un brand decide di pubblicare un contenuto programmato prima di un altro, sta semplicemente effettuando una modifica al calendario editoriale.

Al contrario, quando un brand decide di pubblicare nuovi contenuti finalizzati a un potenziale nuovo pubblico, sta cambiando strategia e di conseguenza anche il piano editoriale.

Ogni quanto bisogna aggiornare il piano editoriale?

Non esiste una ricetta valida per ogni azienda. L’aggiornamento del piano editoriale dipende dalla velocità con cui cambia il contesto aziendale e dalla quantità di informazioni disponibili per valutare i risultati.

In linea generale però possiamo affermare che le revisioni avvengono su base trimestrale, semestrale o annuale.

Revisione trimestrale

Una revisione trimestrale può essere indicata per aziende che operano in settori dinamici, stanno sperimentando nuovi formati oppure hanno recentemente modificato i propri obiettivi. Ogni tre mesi è possibile confrontare i risultati con quelli attesi, individuare gli argomenti che suscitano maggiore interesse e valutare se mantenere o modificare le rubriche editoriali.

Revisione semestrale

La revisione semestrale offre un periodo di osservazione più lungo. Può essere utile quando la produzione di contenuti è meno frequente oppure i dati raccolti durante un trimestre non sono sufficienti per prendere decisioni attendibili. Un’azienda che pubblica pochi articoli al mese, per esempio, potrebbe aver bisogno di sei mesi per individuare tendenze significative.

Pianificazione annuale

Un piano editoriale può essere costruito anche su un orizzonte di dodici mesi. Questo non significa programmare ogni pubblicazione con un anno di anticipo: si tratta di definire gli obiettivi e le tematiche che caratterizzeranno i successivi 365 giorni.

E qui è importante ancora una volta ricordarsi della distinzione tra piano editoriale e calendario editoriale. Infatti, anche in una pianificazione annuale, il calendario può essere organizzato mensilmente selezionando formati e contenuti specifici.

Facciamo un esempio di piano editoriale annuale per rendere il tutto più chiaro. Un’azienda può decidere di dedicare parte della comunicazione annuale all’innovazione tecnologica nel proprio settore. Ciò nonostante, gli articoli e i comunicati stampa potranno essere definiti mese per mese tenendo in considerazione l’attualità, le esigenze del periodo e i cosiddetti trend.

Quando aggiornare il piano editoriale?

Facciamo un’altra premessa: modificare il piano editoriale troppo frequentemente può diventare controproducente. Un articolo che riceve poche visite o un post che genera scarse interazioni non dimostrano necessariamente che la strategia sia sbagliata. 

Il risultato potrebbe dipendere dall’argomento, dal formato oppure dal modo in cui il contenuto è stato presentato. Cambiare direzione dopo ogni pubblicazione insoddisfacente impedisce di valutare l’efficacia delle scelte nel medio periodo.

I contenuti vanno indubbiamente monitorati in maniera continua, ma le modifiche strategiche devono basarsi su informazioni e dati solidi. Quando invece il piano editoriale va aggiornato?

Gli obiettivi aziendali o il pubblico sono cambiati

Ogni piano editoriale nasce per raggiungere determinati obiettivi e rivolgersi a specifici destinatari.

Se un’azienda introduce nuovi prodotti, entra in un mercato differente o modifica il proprio posizionamento, potrebbe aver bisogno di rivedere la propria comunicazione. Lo stesso vale quando cambia il pubblico di riferimento. I contenuti pensati per una determinata categoria di clienti potrebbero non rispondere alle esigenze di nuovi interlocutori.

I contenuti non raggiungono più i risultati attesi

Un calo persistente delle prestazioni può indicare che alcune scelte editoriali hanno perso efficacia. Prima di intervenire, però, è importante capire quanto sia esteso il problema. Ad esempio, quando diminuisce l’interesse per una singola rubrica, potrebbe essere sufficiente modificarne gli argomenti o sperimentare un nuovo formato. Al contrario, quando il calo riguarda numerose categorie di contenuti, potrebbe essere necessaria una revisione più ampia.

Cambiano le esigenze del pubblico e le tendenze

Gli interessi del pubblico cambiano e alcuni temi possono diventare più importanti rispetto al passato. Immaginiamo un’azienda che dopo un’attenta analisi di mercato introduce un nuovo prodotto. Indubbiamente, il suo lancio rimescolerà le priorità comunicative e di conseguenza sarà necessario delineare nuovi traguardi da raggiungere. Tutto questo ovviamente richiederà anche una revisione del piano editoriale.

Le attività dei concorrenti

Monitorare le attività dei concorrenti è uno dei metodi migliori per cogliere eventuali trasformazioni del mercato. L’obiettivo non è imitare i concorrenti, ma individuare novità e tendenze che potrebbero essere rilevanti per la propria strategia comunicativa.

Crisi reputazionale

Quando una crisi reputazionale si abbatte su un brand è necessario intervenire in maniera tempestiva. In questa situazione il calendario editoriale potrà essere stravolto per dare spazio a delle comunicazioni urgenti. Al tempo stesso anche il piano editoriale potrebbe essere aggiornato. Infatti, il brand per recuperare la propria credibilità verso il proprio pubblico potrebbe attuare un vero e proprio cambio di strategia.

Aggiornamento del piano editoriale: gli errori da non commettere

In base a tutto quello che abbiamo raccontato fin qui, proviamo a stilare una check-list degli errori da non commettere quando si aggiorna un piano editoriale:

• cambiare direzione sulla base di pochi dati. Un singolo risultato negativo non è sufficiente per valutare l’efficacia di un’intera strategia. È necessario osservare i dati sul lungo periodo e individuare punti critici ricorrenti;
• inseguire ogni nuova tendenza. Prima di introdurre un argomento bisogna verificare che sia pertinente per il pubblico e coerente con il posizionamento aziendale;
• mantenere una programmazione troppo rigida. Il calendario deve poter accogliere nuove esigenze e contenuti rilevanti senza compromettere la continuità della comunicazione.
• confondere la quantità con l’efficacia. Pubblicare più frequentemente non garantisce risultati migliori. La frequenza deve essere sostenibile e ogni contenuto dovrebbe rispondere a uno scopo preciso.

Infine, è bene ricordare che un piano editoriale efficace mantiene una direzione riconoscibile nel tempo, senza però diventare mai uno schema rigido. Proprio per questo motivo dovrebbe essere affidato a dei professionisti del settore. 

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