Green Claims, entra in vigore la direttiva europea contro il greenwashing

Il termine “sostenibilità ambientale” racchiude al suo interno un universo di importanti valori etici. Oggi, più che mai, i consumatori cercano e scelgono sempre più prodotti realizzati tenendo ben presente la necessità di rispettare e preservare l’ambiente. 

Questi nuovi bisogni si sono trasformati per molte aziende in un trend da cavalcare in modo sconsiderato e perfino ingannevole. Ora, però, i “furbetti” del greenwashing non avranno più vita facile grazie all’entrata in vigore della normativa europea Green Claims.

Lo scorso 27 settembre, il governo italiano ha recepito la direttiva Empowering Consumers for the Green Transition mediante il Decreto Legislativo n. 30/2026, il quale a sua volta ha rivisto le disposizioni del nostro Codice del Consumo. 

L’obiettivo del provvedimento è stabilire una linea di demarcazione ben definita tra la valorizzazione da parte delle imprese delle politiche ecologiche e le strategie di marketing ingannevoli. Non ci resta allora che osservare nel dettaglio a quali regole e divieti dovranno attenersi le aziende in merito alla comunicazione d’impresa legata alla sostenibilità ambientale.

Quali sono gli obblighi previsti dalla normativa Green Claims?

Le disposizioni recentemente entrate in vigore intervengono sulle formule pubblicitarie adottate quotidianamente da marchi e imprese nei propri cataloghi, sui social network, attraverso la stampa e direttamente sugli imballaggi. Quindi, che cosa cambia nella pratica con la direttiva Green Claims?

Messa al bando dei claim generici e indefiniti

I brand non possono più ricorrere a terminologie ecologiche vaghe o prive di una dimostrazione oggettiva. Aggettivi ampiamente diffusi come “green”, “eco-friendly”, “sostenibile”, “ecologico” o “amico dell’ambiente” non possono essere inseriti nei materiali promozionali qualora non siano supportati da certificazioni in grado di dimostrare il reale impegno ambientale dell’azienda. 

Ad esempio, un marchio di calzature non può più stampare sulla scatola lo slogan “scarpa eco-friendly” se non risulta in grado di certificare parametri di eccellenza lungo l’intero ciclo di vita del prodotto.

Dichiarazioni di neutralità climatica

Cambiano radicalmente le regole riguardanti le dichiarazioni di impatto zero. Gli interventi di compensazione delle emissioni, come ad esempio la piantumazione di alberi, non sono più sufficienti per definire un’azienda carbon neutral.

Anzi, certe pratiche vengono definite ingannevoli dalla direttiva Green Claims. Gli sforzi di abbattimento della CO2 devono concretizzarsi direttamente all’interno della filiera produttiva della società.

Definizione di prodotto sostenibile o riciclabile

La normativa vieta di presentare un prodotto come integralmente sostenibile o riciclabile quando tale proprietà riguarda soltanto un suo componente. Ad esempio, un’azienda alimentare non può dichiarare riciclabili i propri barattoli di sugo, nel caso possa essere riutilizzato solo il tappo metallico, mentre il contenitore deve essere smaltito nei rifiuti indifferenziati.

Ostentare gli adempimenti di legge

Il provvedimento Green Claims vieta di promuovere come un plusvalore ecologico un requisito che la normativa vigente impone a tutti gli operatori del settore. Nella pratica, se il legislatore ha stabilito il divieto di certi solventi chimici, il produttore non può apporre sull’etichetta la dicitura “senza solventi tossici” per attribuirsi un merito agli occhi dei consumatori.

Impegno verso la sostenibilità, cosa cambia per le aziende?

La direttiva Green Claims mette sotto la lente d’ingrandimento anche le buone intenzioni delle aziende verso il futuro. Infatti, i brand non possono più limitarsi a fare promesse per attrarre l’attenzione dei media: devono mettere nero su bianco le loro prossime attività ecologiche. 

Per tutte le esternazioni concernenti impegni di sostenibilità a lungo termine, come ad esempio la promessa di raggiungere il “net zero entro il 2030”, la norma prescrive la redazione di un programma operativo dettagliato e accessibile. Questo deve specificare traguardi intermedi quantificabili, calendarizzazioni precise e risorse economiche e umane commisurate alla realizzazione degli scopi. Il documento deve inoltre sottostare a controlli periodici svolti da un organismo terzo e indipendente.

Etichette e durata dei prodotti

La normativa impone anche una stretta sull’apposizione di marchi ambientali sulle etichette. Non è più possibile adottare loghi autocertificati finalizzati ad attribuire un’aura ecologica agli articoli. Con l’introduzione della direttiva Green Claims sono ammessi esclusivamente i bollini derivanti da schemi di certificazione ufficiali, approvati da enti pubblici o disciplinati dal Codice del Consumo.

Il contrasto ai messaggi ingannevoli si concretizza anche nell’obbligo per le aziende di fornire comunicazioni trasparenti sui limiti di durata dei propri beni. Nell’ambito delle tecnologie digitali e dell’elettronica, sono vietati gli aggiornamenti informatici che provocano un degrado delle prestazioni dei dispositivi. 

Inoltre, le comunicazioni commerciali devono rammentare chiaramente la presenza della garanzia legale di conformità della durata di due anni, spettante di diritto e senza costi aggiuntivi.

Le sanzioni per chi non si attiene alla normativa Green Claims

Il mancato rispetto dei requisiti prescritti dal nuovo quadro normativo comporta ripercussioni severe L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), più comunemente noto come Antitrust, può punire con sanzioni molto salate che possono arrivare fino al 4% del fatturato annuo complessivo realizzato dall’azienda. L’AGCM ha inoltre la facoltà di ordinare la rimozione o la cessazione immediata dei messaggi promozionali ingannevoli da qualunque piattaforma di diffusione.

Per evitare di incappare in contestazioni, le aziende non possono confinare la gestione della comunicazione d’impresa solo al reparto marketing. Non a caso, diventa fondamentale la predisposizione di protocolli di verifica interni che prevedono la collaborazione degli addetti alla comunicazione con l’ufficio legale, il reparto compliance e ESG.

Un’eventuale sanzione non rappresenta solo una perdita economica, ma soprattutto un danno reputazionale per il brand che potrebbe avere in seguito forti difficoltà a recuperare credibilità sul mercato. A tutto ciò si aggiunge poi anche il rischio di dover fronteggiare vertenze legali promosse da associazioni di tutela dei consumatori o controversie per concorrenza sleale sollevate da aziende rivali.