Brand reputation, cos’è e perché è importante per un’azienda

Sfatiamo un falso mito: non scegliamo un prodotto o un servizio semplicemente per la sua qualità. La predilezione per un marchio piuttosto che per un altro dipende da una “costellazione” di elementi che contribuiscono alla costruzione della cosiddetta brand reputation.

Che cosa si intende con questo termine? Nelle prossime righe andremo a osservare tutti gli elementi che giorno dopo giorno costruiscono il nostro rapporto con un brand e soprattutto consolidano il legame di fiducia nei suoi confronti.

Cosa significa brand reputation?

Partiamo fornendo una definizione di brand reputation. Detta anche reputazione aziendale, è il risultato di quell’insieme di percezioni, valutazioni e aspettative che il pubblico ha nei confronti di un’azienda.

Non si tratta, quindi, di un aspetto che può essere completamente controllato solo dall’impresa. Semplificando, concorrono alla sua formazione aspetti diversi tra cui:

• identità aziendale;
• i comportamenti e le azioni messe in atto dal brand;
• le sue modalità di comunicazione;
• il giudizio del pubblico.

La brand reputation coinvolge tutti i pubblici con cui l’azienda si relaziona. I clienti la valutano attraverso le esperienze d’acquisto e il servizio ricevuto. I dipendenti attraverso l’ambiente di lavoro e la cultura aziendale. I media attraverso la rilevanza, la trasparenza e l’affidabilità delle informazioni. Gli investitori e i partner attraverso solidità, governance e capacità di generare valore.

La reputazione aziendale è, quindi, strettamente legata ai rapporti umani e al contesto socio-economico in cui l’impresa opera. In fondo, ogni azienda agisce all’interno di un sistema di relazioni: entra in contatto con comunità, clienti, fornitori, collaboratori e istituzioni. 

Possiamo affermare che la brand reputation possiede una natura multidimensionale e proprio per questo motivo richiede continuità. Infatti, non è sufficiente una campagna una tantum o un’iniziativa sporadica: la reputazione si costruisce attraverso un percorso coerente in grado di confermare nel tempo la credibilità del brand.

La differenza tra brand reputation e brand image

L’opinione comune ci porta erroneamente a pensare che la brand reputation sia semplicemente l’immagine dell’azienda che viene trasmessa. Per fare chiarezza è necessario distinguere il concetto di brand reputation da quello di brand image.

Nonostante i due aspetti siano sovrapponibili presentano alcune differenze importanti. Quali sono?

La brand image è l’immagine che l’azienda costruisce e propone al pubblico attraverso la propria identità visiva e i vari strumenti di comunicazione a sua disposizione, a partire dalle campagne pubblicitarie fino ai contenuti editoriali proposti sui canali presidiati. In sostanza, rappresenta le modalità in cui il marchio desidera esser visto.

La brand reputation, invece, dipende dal giudizio che i pubblici formulano sulla base delle azioni concrete dell’impresa. Non è soltanto il risultato di ciò che l’azienda dichiara, ma anche di ciò che dimostra.

Un brand può presentarsi come innovativo e sostenibile. Tuttavia, se i comportamenti non confermano questa narrazione, la reputazione può risentirne. Allo stesso modo quando la comunicazione e la condotta del brand sono allineati cresce la fiducia nei suoi confronti.

Quali sono gli elementi alla base del brand reputation?

In apertura di questo articolo abbiamo sottolineato come la brand reputation si articoli attraverso una “costellazione di elementi”. Ma quali sono nello specifico? 

Performance

I risultati economici di un’azienda, così come la sua solidità finanziaria, influiscono sul modo in cui il brand viene percepito da partner e investitori. Allo stesso tempo le buone performance aziendali rendono l’impresa più attraente agli occhi di dipendenti e nuovi candidati.

Qualità

Qualche riga più su abbiamo affermato che la brand reputation non dipende esclusivamente dalla qualità dei prodotti e servizi offerti. Verissimo, ma resta comunque un aspetto molto rilevante. Una buona esperienza di acquisto rafforza la fiducia del consumatore nei confronti del marchio.

Innovazione

Un brand capace di adattarsi al cambiamento, proporre nuove soluzioni e rispondere ai bisogni emergenti viene percepito come dinamico e attento all’evoluzione del mercato. Di conseguenza, pubblici come la clientela e gli investitori lo reputeranno attraente e osserveranno con attenzione le sue mosse.

Cultura aziendale

La cultura aziendale veicola in maniera importante la brand reputation. Un ambiente di lavoro positivo, in grado di valorizzare le persone e trattenere i talenti, incide non solo sulla produttività interna, ma anche sull’immagine esterna dell’organizzazione. I dipendenti soddisfatti sono i primi promotori dell’azienda e possono trasformarsi in veri e propri brand ambassador.

Leadership

La presenza di una leadership forte e carismatica in azienda diventa un ulteriore tratto distintivo. CEO e manager, nella maggior parte dei casi, sono considerati il volto dell’azienda. Di conseguenza, le loro decisioni, così come le loro dichiarazioni, possono influenzare in modo positivo o negativo la percezione pubblica del brand.

Sostenibilità

L’attenzione dell’azienda verso i criteri ESG (Enviromental, Social, Governal) rappresenta l’ennesimo elemento capace di influenzare la reputazione aziendale. Quando l’impresa si impegna e mette in atto tutta una serie di azioni volte a tutelare il tema della sostenibilità, il giudizio nei confronti del brand sarà ovviamente positivo.

Perché la brand reputation è importante per le aziende?

Costruire una reputazione aziendale positiva è a dir poco fondamentale per il successo di un business. Un brand giudicato positivamente dai propri pubblici genera fiducia su più livelli. 

Da un lato c’è l’aspetto del consumatore, il quale è maggiormente stimolato all’acquisto di beni e servizi. Non solo, un cliente soddisfatto innesca il circolo virtuoso del passaparola consigliando il brand alla propria rete di contatti e contribuendo alla cosiddetta social proof rilasciando recensioni e commenti online.

Infatti, al giorno d’oggi, una buona fetta della brand reputation si costruisce attraverso il mondo digitale. Proprio per questo per un’azienda è importante attuare una strategia omnicanale per ampliare i touchpoint del brand.

Tornando al consolidamento della fiducia, l’altro risvolto della medaglia riguarda il posizionamento sul mercato. Un marchio con una reputazione solida può distinguersi dai concorrenti e aumentare il valore percepito della propria offerta.

Inoltre, la brand reputation è importante anche per attrarre risorse. Investitori, partner, fornitori e talenti valutano la credibilità dell’azienda prima di stabilire una relazione. Un’organizzazione percepita come seria e stabile ha maggiori possibilità di costruire rapporti duraturi.

Infine, all’interno dell’impresa, una buona reputazione consolida il senso di appartenenza dei dipendenti. Lavorare per un brand stimato rafforza l’orgoglio interno e, come già accennato, può trasformare le persone in promotori positivi dell’azienda.

Perché affidarsi a un’agenzia di PR e ufficio stampa?

Per un’azienda, proteggere la brand reputation significa anche costruire relazioni solide con i media. Questi alimentano la percezione del brand e condizionano il modo in cui una determinata notizia sull’azienda possa essere interpretata. 

Un ufficio stampa aiuta l’impresa a comunicare in modo chiaro, tempestivo e coerente. Attraverso comunicati stampa e contenuti editoriali studiati ad hoc, l’azienda ha l’opportunità di rendere accessibile la propria comunicazione d’impresa e, di conseguenza, di rafforzare la propria autorevolezza.

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