Crisis management, cos’è e come la comunicazionepuò salvare la reputazione aziendale

Una delle frasi più celebri di John Lennon afferma che la “vita è ciò che accade, mentre sei intento a fare altri progetti”. Una massima che potrebbe essere applicata a qualunque ambito, anche a quello aziendale. Gli imprevisti, o per meglio dire, le crisi aziendali accadono e purtroppo non sono mai piacevoli. Tuttavia, possono trasformarsi nella giusta occasione per ridefinire in positivo un brand. Per riuscire in questo nobile intento è però necessario pianificare nel minimo dettaglio una strategia di crisis management. Di cosa si tratta?

Nelle prossime righe andremo a osservare da vicino tutte quelle procedure, che non servono semplicemente a risolvere un problema, ma a limitare i danni reputazionali e soprattutto a mantenere alto il livello di credibilità di un brand anche nei momenti di maggiore esposizione.

Cos’è il crisis management?

Partiamo dalla definizione di crisis management: è l’insieme di procedure, processi e azioni che un’organizzazione mette in campo per gestire una crisi reale o potenziale.

La strategia di risposta alla crisi non è ovviamente qualcosa di improvvisato, anzi le varie attività volte a salvaguardare l’immagine aziendale sono frutto di un lavoro preventivo, che viene strutturato attraverso il cosiddetto crisis management plan (lo osserveremo nel dettaglio più avanti).

Avere già pronto un piano d’azione è di vitale importanza. Infatti, una crisi può compromettere in poco tempo ciò che un’azienda ha costruito in anni di duro lavoro. Nell’epoca in cui viviamo, quando un evento critico diventa di pubblico dominio, si amplifica alla velocità della luce attraverso i social e tutti gli altri media, i quali potrebbero basarsi su ricostruzioni parziali e amplificare il problema più del dovuto.

Una strategia di crisis management ben collaudata permette di reagire con rapidità, coordinare i reparti aziendali e agire come una voce unica e coerente.

Quali sono i principali tipi di crisi aziendale?

La gamma di crisi aziendali possibili è molto ampia. Conoscerle permette di ipotizzare scenari realistici e predisporre risposte adeguate. Quindi, quali potrebbero essere le situazioni più comuni?

Una delle più delicate si verifica quando un’azienda deve affrontare un drastico ridimensionamento del personale. Se il management comunica una scelta così delicata in modo impersonale e senza empatia verso i propri dipendenti, rischia di esporsi a fortissime critiche da parte dell’opinione pubblica. In altre parole, in un men che non si dica il brand può passare da “apprezzato e vincente” a “cinico e spietato”.

Altro caso molto comune sono gli “scivoloni mediatici” da parte della dirigenza. Una dichiarazione fuori posto su un tema caldo di attualità, pronunciato da un rappresentante dell’azienda, può scatenare un’implacabile reazione a catena. Il pubblico non scinde la persona dal brand e associa quella dichiarazione, magari pronunciata come opinione personale e senza pensare alle conseguenze, alla visione e al pensiero generale dell’azienda.

Una situazione molto simile potrebbe verificarsi anche quando un membro dell’azienda risponda in malo modo a delle critiche ricevute sui social. Le singole azioni commesse da “voci fuori dal coro” si possono trasformare immediatamente in boomerang pronti ad abbattersi sulla reputazione aziendale.

Sono, ad esempio, numerosi i casi di cronaca che coinvolgono manager, magari anche per dichiarazioni o azioni non strettamente collegate all’attività aziendale. Il rischio, anche in queste situazioni, è che comunque il responsabile venga accomunato al brand e si genere così una crisi d’immagine per l’azienda stessa.

Infine, una delle crisi aziendali più attuali e compromettenti è quando l’azienda comunica un certo tipo di valori, ma non li mette in pratica o addirittura li tradisce con comportamenti opposti. Questo è il tipico caso del cosiddetto greenwashing.

L’importanza del Crisis Management Plan

Tutti gli scenari elencati nel paragrafo precedente non devono essere semplicemente previsti: bisogna strutturare le possibili azioni per risolvere l’eventuale crisi aziendale. Tutti gli interventi e le procedure pensate confluiscono in un documento che prende il nome di Crisis Management Plan.

Che cosa è presente al suo interno?

• Possibili scenari di crisi.
• Procedure di attivazione.
• Ruoli e responsabilità.
• Linee guida per la comunicazione interna e esterna.

Nelle pagine del documento sono quindi indicate anche le figure che andranno a comporre il crisis management team. Di questo gruppo possono fare parti elementi del top management, responsabili dei reparti aziendali coinvolti nella crisi, l’ufficio stampa e ovviamente anche un portavoce che avrà il compito di interpretare la posizione dell’azienda in questo momento così delicato.

A capo del team c’è il crisis manager, la figura preposta al coordinamento delle azioni di risposta alla crisi. Il responsabile della comunicazione si occuperà invece di strutturare i messaggi e i tempi di risposta, così come sceglierà i canali più adatti su cui inviarli.

Quali sono le fasi del crisis management?

Il processo di crisis management si articola in più fasi. Scopriamo in cosa consiste ognuna di esse.

Analisi pre-crisi

L’azienda osserva i contesti in cui opera (sia interni che esterni) e individua possibili vulnerabilità che in futuro potrebbero dar luogo a una crisi. Questa fase di esplorazione può mettere sotto la lente d’ingrandimento il clima di lavoro interno, le relazioni con gli stakeholder, così come le comunicazioni con i media.

Preparazione

La seconda fase è la preparazione. In questo momento vengono definiti:

• il piano di crisi;
• il team responsabile;
• le procedure operative;
• i flussi decisionali;
• i canali di comunicazione;
• i materiali da utilizzare in caso di emergenza.

Risposta alla crisi

La terza fase è rappresentata dalla risposta alla crisi. Quando in gergo “la bomba esplode”, il team deve raccogliere tutte le informazioni possibili per valutare con esattezza la gravità della situazione. Dopodiché, dovrà coordinare le azioni di risposta da attuare in modo tempestivo. Infatti, come già accennato, la rapidità è un elemento determinante. Tuttavia, non deve tradursi in superficialità: prima di parlare, occorre verificare i fatti disponibili.

Post-crisi

L’ultima fase è il post-crisi. Una volta superato il momento più acuto, l’organizzazione deve monitorare gli effetti dell’evento e valutare l’efficacia delle azioni intraprese. Qualora non avessero sortito effetto, deve correggere il tiro e aggiornare la strategia di crisis management.

Il ruolo della crisis communication

Ogni crisi aziendale è anche una questione di comunicazione. Infatti, il suo superamento dipenderà in gran parte dalle modalità in cui si dialogherà con i pubblici coinvolti.

Il primo livello da presidiare durante una crisi è indubbiamente la comunicazione interna. Tutti i dipendenti e i collaboratori devono sapere cosa sta accadendo e soprattutto come comportarsi. Quando non viene ben definita una linea interna, il rischio è che si diffondano versioni diverse capaci di aggravare ulteriormente i danni reputazionali del brand.

Successivamente, è necessario attuare una strategia comunicativa anche con l’esterno, ovvero con i media e di conseguenza, con l’opinione pubblica. Prima di diffondere una posizione ufficiale è essenziale raccogliere informazioni affidabili e comprendere quali elementi potranno essere condivisi.

Nei paragrafi precedenti abbiamo detto più volte quanto non si possa trascurare la tempestività in uno scenario di crisi. Le prime ore sono spesso decisive. Quando l’organizzazione tace troppo a lungo, il vuoto comunicativo può essere riempito da supposizioni o ricostruzioni non controllate.

I messaggi devono essere improntati alla chiarezza e non devono lasciare spazio all’ambiguità. Se le dichiarazioni venissero mal interpretate, il livello di sfiducia nei confronti dell’azienda potrebbe continuare a crescere.

Altro aspetto da non sottovalutare è l’empatia, soprattutto quando la crisi coinvolge i clienti o i dipendenti. In questo caso l’azienda deve dimostrare attenzione reale verso tutte le criticità rilevate. Inoltre, le parole dovranno essere seguite da interventi concreti: solo così si potrà realmente risolvere la crisi.

Un esempio di crisis management

Per spiegare meglio come andrebbe gestita una crisi aziendale prendiamo un fatto di cronaca reale. Il protagonista è il produttore di pasta più famoso del nostro paese, ovvero la Barilla.

Nel 2013, Guido Barilla intervistato durante una trasmissione radiofonica disse: «Non faremo pubblicità con omosessuali perché a noi piace la famiglia tradizionale. Se i gay non sono d’accordo, possono sempre mangiare la pasta di un’altra marca».

La dichiarazione fece immediatamente il giro del mondo. I social media misero alla gogna il noto brand e i consumatori proposero un boicottaggio globale dei suoi prodotti. Addirittura, la celebre università di Harvard dichiarò off limits la pasta Barilla dalle sue mense.

Le vendite subirono un calo, ma soprattutto l’immagine dell’azienda crollò. In un solo anno Barilla perse 21 posizioni nella classifica annuale delle società del Reputation Institute. La risposta dell’azienda non tardò ad arrivare: vennero immediatamente divulgate scuse pubbliche da parte dello stesso Guido Barilla.

Non solo, Barilla provò a fare un passo concreto verso l’inclusività. Nei mesi successivi venne assunto un addetto alla diversità incaricato di fare formazione al personale sul tema. Al tempo stesso le risorse umane vennero affiancate da consulenti LGBTQ con il compito di azzerare le discriminazioni sui posti di lavoro e nei processi di selezione.

Il risultato? Negli ultimi anni Barilla ha ottenuto il punteggio più alto possibile nell’equality index della Human Rights Campaign. Insomma, la storia del noto marchio di pasta è la dimostrazione di come una strategia di crisis management possa salvare la reputazione di un brand facendolo uscire dalla crisi con un’identità ancora più forte.

Per trasformare un imprevisto in un’occasione di crescita è essenziale affidarsi a dei professionisti della comunicazione. In Master Communication amiamo raccontare storie: la prossima potrebbe essere quella del tuo brand. Contattaci per una consulenza.