Influencer marketing, cos’è e come creare una strategia per il tuo brand

Con l’esplosione del mondo social è nata anche una delle più celebri quanto discusse professioni del millennio: l’influencer. Ma quanto è importante oggi includere nella comunicazione aziendale anche una strategia di influencer marketing?

Nelle prossime righe proveremo a rispondere ai tanti quesiti che ruotano intorno a questa figura soffermandoci su quali caratteristiche prendere in considerazione per scegliere un influencer e analizzando il possibile ritorno in termini di visibilità per un’azienda.

Chi è un influencer?

Con il termine influencer indichiamo una persona che riesce a orientare il proprio pubblico di riferimento grazie alla sua reputazione, alle proprie competenze e al proprio network. Ma chi sono nella realtà?

Sfatiamo subito un mito: gli influencer non sono banalmente “gli utenti con tanti follower”. Infatti, avere un gran numero di seguaci non può essere l’unico parametro di valutazione. Inoltre, non è detto che sia determinante per una strategia comunicativa (su questo tema ritorneremo più avanti).

L’influenza può nascere da percorsi molto diversi: la notorietà mediatica si può costruire attraverso una specializzazione in un settore, tramite un certo tipo di capacità comunicativa e anche grazie all’ideazione di format in grado di diventare virali.

Non a caso, esistono vari tipi di influencer. Se dovessimo stilare una lista tra essi troveremmo:

• celebrità del web o dello spettacolo;
• creator;
• publisher indipendenti;
• esperti di settore;
• everyday advocate, ovvero sostenitori di un brand che promuovono quest’ultimo spontaneamente sulle piattaforme social.
• giornalisti.

È importante sottolineare la presenza di questi ultimi tra i papabili “influencer”: il mondo della comunicazione si sta trasformando e così anche i protagonisti dei “media tradizionali” stanno adottando, spesso con successo, un nuovo approccio sui social.

Una definizione di influencer marketing

Una volta scoperto chi è un influencer, passiamo alla definizione di influencer marketing. È indubbiamente lo spazio in cui operano queste figure professionali. Per comprendere meglio le sue dinamiche possiamo partire dal concetto di passaparola.

Per anni il giudizio di amici, conoscenti e clienti soddisfatti ha avuto un ruolo decisivo nella percezione di un marchio. Con i social media questo meccanismo non è scomparso: si è trasformato e moltiplicato.

Le opinioni ormai si diffondono attraverso post, reel, stories e commenti condivisi sulle diverse piattaforme social. In questo ecosistema, alcune persone acquisiscono un potere di influenza superiore perché riescono a generare coinvolgimento e fiducia in modo stabile.

In sostanza, l’influencer marketing è un passaparola 2.0. In questo contesto, ribadiamo ancora una volta, l’influencer non è colui che ha più follower, ma quel soggetto capace di incidere sulla visibilità del brand e sulle decisioni degli utenti presenti sul social utilizzato come canale di comunicazione.

Come scegliere gli influencer giusti per un brand?

Prima di selezionare un influencer, un’azienda dovrebbe porsi la seguente domanda: “Questa figura è davvero in grado di rappresentare il brand in modo coerente e di raggiungere il target di riferimento?”.

Il primo aspetto da prendere in considerazione è la compatibilità dell’influencer con il marchio. I valori, il tone of voice e in generale lo stile comunicativo del brand è allineato con quello dell’influencer? Se questi elementi sono dissonanti significa che molto probabilmente il personaggio individuato non è idoneo a rappresentare la propria azienda.

Dopodiché si passa all’analisi dei contenuti dell’influencer. Questi devono rappresentare il brand in modo coerente. Nel campo dell’influencer marketing si adotta la regola delle 4 R per selezionare la figura più idonea. In cosa consiste?

Che cos’è la regola delle 4 R?

Le 4 R utilizzate nel processo di selezione di un influencer sono le seguenti:

• reach. Indica il numero di persone potenzialmente raggiungibili attraverso i canali dell’influencer;
• relevance, cioè la pertinenza. Un influencer è rilevante quando la sua identità, i suoi contenuti e la sua audience sono davvero coerenti con il brand e con l’obiettivo della campagna;
• resonance, ossia la capacità di generare risonanza emotiva e partecipazione. Un profilo forte non si limita a farsi vedere, ma riesce a evocare sentimenti, valori condivisi, entusiasmo e coinvolgimento;
• relationship. Ogni strategia di influencer marketing si basa anche sul tipo di relazione che l’azienda sceglie di instaurare con i creator coinvolti. Un rapporto superficiale difficilmente produrrà risultati solidi. Al contrario, una collaborazione costruita su obiettivi condivisi crea le condizioni per un lavoro più credibile ed efficace.

Il ruolo dei micro-influencer

Nei paragrafi precedenti abbiamo sottolineato quanto non siano i follower a determinare il valore di un influencer. Infatti, se i seguaci non sono in target con il pubblico dell’azienda serviranno a poco e, soprattutto, genereranno poche conversioni.

Proprio per tale motivo, a volte, in una strategia di influencer marketing, può rivelarsi molto più efficace la scelta di affidarsi a dei micro-influencer. Chi sono?

Si tratta di profili con community meno estese rispetto ai grandi creator o alle celebrity, ma spesso più forti sotto il profilo della credibilità, della vicinanza e della capacità di coinvolgimento.

Il loro valore non sta nella quantità assoluta di persone raggiunte, ma nel rapporto che riescono a costruire con la propria audience. In molti casi la community li percepisce come più spontanei e più attendibili. 

I micro-influencer sono spesso specializzati in ambiti precisi. Parlano a nicchie definite, coltivano un’identità chiara e producono contenuti che intercettano interessi specifici. Il loro focus li rende preziosi per i brand che non cercano una visibilità generica, ma che esprimono la necessità di rivolgersi a un target preciso.

Come creare una strategia di influencer marketing efficace?

La parola d’ordine per impostare una strategia di influencer marketing efficace è “coerenza”. Infatti, l’utilizzo degli influencer non può essere qualcosa di sconnesso dalle altre attività di comunicazione aziendale.

Una campagna di influencer marketing si inserisce all’interno di una visione più ampia: deve dialogare con il posizionamento del brand, con la definizione del piano editoriale e con lo sviluppo dei contenuti.

Questi ultimi rappresentano un aspetto fondamentale, in quanto veicolano il messaggio, lo rendono pertinente con il contesto e lo fanno percepire al pubblico come qualcosa d’interessante. Di conseguenza, l’influencer marketing dovrebbe andare di pari passo con il content marketing.

Quando all’interno dell’azienda queste due leve lavorano insieme, il brand può comunicare in modo più naturale e più impattante. Da un lato c’è l’esigenza aziendale di trasmettere messaggi coerenti con gli obiettivi di comunicazione, mentre dall’altro c’è la capacità dell’influencer di tradurre quei messaggi in contenuti che parlino davvero al target di riferimento.

In molti casi l’influencer marketing si avvicina alla native advertising, ovvero quella forma di promozione digitale in cui gli annunci si integrano perfettamente nel contesto editoriale. Così facendo, si evita l’effetto di rottura tipico di una pubblicità percepita come invasiva. Quando il messaggio è ben integrato nel linguaggio, nella piattaforma e nella relazione tra creator e community, il risultato appare ovviamente più credibile.

Una relazione win-win tra influencer e azienda

L’efficacia della strategia di influencer marketing dipende anche dal rapporto che si instaura tra lo stesso influencer e l’azienda. Affinché, la collaborazione generi vantaggi per entrambi i partner deve essere costruita su una logica win-win.

Il brand deve offrire all’influencer un progetto coerente caratterizzato da contenuti interessanti per la community e un contesto capace di esaltare le sue competenze. Al tempo stesso, l’influencer deve proporre ai follower qualcosa che abbia senso per il pubblico dell’azienda non snaturando l’identità di quest’ultima.

In sostanza, gli obiettivi di comunicazione dell’azienda devono essere ben definiti e l’influencer deve avere ben chiaro l’orizzonte dell’impresa per cui lavora. Allo stesso modo, il brand deve assicurare al creator l’autonomia necessaria per svolgere al meglio la sua attività. Attraverso questa sinergia è possibile dar vita ad un risultato finale credibile.

Per individuare il giusto influencer, in grado di dare visibilità alla tua azienda, è importante affidarsi a dei professionisti del settore. Gli esperti presenti in Master Communication ti aiuteranno a far emergere il tuo brand anche sui social.