Come si scrive un comunicato stampa? Tutto quello che c’è da sapere

C’è chi dice che ai giorni nostri il comunicato stampa sia ormai superato. In fondo, viviamo nell’epoca digitale dove basta un post, un reel o un direct message per comunicare tutto ciò che serve, giusto?

Assolutamente no! A noi di Master Communication piace essere in controtendenza e ribadire a gran voce che il comunicato stampa è ancora uno strumento irrinunciabile per la comunicazione aziendale. 

Piuttosto che disquisire su quanto sia utile o meno, dovremmo domandarci: “Ho davvero un contenuto che si può considerare una notizia? Ci saranno dei giornalisti o delle testate interessate a questo contenuto?”. 

Se la risposta è sì, allora dovremo chiederci: “Come si scrive un comunicato stampa efficace in grado di valorizzare il contenuto?”.

Proveremo a spiegarlo nelle prossime righe, osservando da vicino ogni elemento che lo caratterizza e cercando di non lasciare nulla al caso.

Che cos’è un comunicato stampa?

Partiamo dalla sua definizione. Il comunicato stampa è un documento redatto da un’organizzazione, pubblica o privata, un’azienda, un’associazione o un’istituzione per comunicare una notizia rilevante ai media. L’obiettivo è far sì che quest’ultima venga riproposta su testate giornalistiche cartacee, online, radio e tv.

Il comunicato stampa non va inteso come un elemento promozionale nel senso stretto del genere. Non deve essere infarcito di slogan accattivanti come una qualunque pubblicità: il fine è comunicare qualcosa di rilevante per il brand attraverso una comunicazione, che sia il più possibile oggettiva, e dalla quale possano trasparire l’identità aziendale e i valori che si celano dietro le proprie attività.

Dal punto di vista tecnico, la sua redazione si contraddistingue per un tono neutro, una sintassi chiara e contenuti fondati su fatti concreti (la sua struttura la osserveremo nei prossimi paragrafi).

Quando serve il comunicato stampa?

Quando scrivere un comunicato stampa? In tutte quelle situazioni in cui c’è qualcosa di realmente rilevante da condividere con il proprio pubblico di riferimento. Non solo: il contenuto deve essere considerato una notizia nel senso giornalistico del termine. Proviamo a fare un po’ più di chiarezza.

Un classico esempio di comunicato stampa riguarda il lancio di un nuovo prodotto o servizio. Può essere utilizzato anche per comunicare un’inaugurazione o una fiera, così come è utile per condividere traguardi aziendali, come ad esempio l’apertura di una nuova sede, l’inizio di una partnership importante, un’iniziativa di impatto per il territorio e la comunità  oppure un’operazione economico-finanziaria di un certo valore.

Il comunicato stampa può anche servire per presentare i risultati di una ricerca proprietaria, per commentare fatti di attualità inerenti al settore aziendale p per il lancio di una campagna istituzionale. In tutti questi casi appena citati ill comunicato può contribuire al consolidamento della brand reputation.

Si rivela un valido alleato anche in situazioni delicate, come in un momento di crisi reputazionale dell’azienda: espone la sua posizione ufficiale aiutandola a riprendere il controllo della narrazione pubblica e a trasmettere trasparenza e responsabilità.

La struttura del comunicato stampa

I comunicati stampa devono essere pensati per essere letti dai giornalisti. Questo è il punto di vista che influenza tutta la loro struttura. Infatti, come vedremo nei prossimi paragrafi, ogni comunicato viene redatto pensando a quale possa essere l’interesse della redazione che lo riceverà.

Non è certamente una scelta casuale: il giornalista deve cogliere in maniera tanto chiara quanto immediata tutte le informazioni principali per valutare se pubblicare o meno il contenuto del comunicato stampa sulla propria testata.

Diamo a questo punto un’occhiata alle singole parti che lo compongono.

Titolo

Il titolo è senza dubbio la parte più critica di un comunicato stampa. È il primo elemento che un giornalista leggerà e forse anche l’unico, se non riuscirà a catturare la sua attenzione in pochi secondi. 

Un buon titolo deve essere immediatamente comprensibile, privo di ambiguità e in grado di trasmettere senza troppo fronzoli la notizia principale. Non è il luogo per creatività forzata o giochi di parole, ma piuttosto per concretezza e sintesi. Di conseguenza, andrebbero evitate frasi sensazionali e strutture da slogan pubblicitario.

L’obiettivo è far capire subito di cosa si parla e perché è rilevante. Idealmente, dovrebbe contenere le parole chiave più significative e restare entro le 10-12 parole.

Lead o attacco

Il lead, noto anche come attacco, è probabilmente la parte più sensibile del comunicato stampa. Qui si gioca il momento clou per conquistare l’attenzione del lettore. Consiste nel primo paragrafo subito dopo il titolo (e l’eventuale sottotitolo), il quale viene strutturato seguendo la regola delle 5W, una tecnica di narrazione coniata proprio dal giornalismo.

In cosa consiste? L’attacco del comunicato stampa, oltre a essere chiaro e conciso, deve rispondere a cinque domande principali:

• Who (Chi?): chi è il soggetto protagonista della notizia? Si tratta di un’azienda, un ente, una persona?
• What (Cosa?): qual è il fatto centrale della comunicazione? È un lancio, un evento, una scoperta, una collaborazione?
• When (Quando?): quando avviene o è avvenuto l’evento? Inserire una data o un periodo aiuta a collocare temporalmente la notizia.
• Where (Dove?): dove si svolge l’azione? È importante specificare la località, la sede o il canale di diffusione.
• Why (Perché?): perché questa notizia è rilevante? Qual è l’impatto, l’obiettivo, il valore aggiunto per il pubblico?

Se nell’attacco si trovano delle risposte esaustive alle domande citate, il giornalista avrà la possibilità di valutare a prima vista il potenziale interesse della notizia.

Il corpo del comunicato

Dall’attacco, scendendo verso il basso, si entra nel vivo della notizia. Il corpo del comunicato stampa fornisce la giusta dose di approfondimento per permettere al lettore di cogliere ulteriori dettagli.

Anche in questa fase si sfrutta ancora una volta una tecnica giornalistica, ovvero quella della piramide rovesciata. Il principio su cui si fonda è piuttosto semplice: si parte dall’alto con le informazioni principali per poi scendere gradualmente nei dettagli. 

Le redazioni delle testate giornalistiche hanno spesso la mail stracolma di comunicati stampa. Di conseguenza, la struttura a piramide facilita al giornalista la lettura portandolo rapidamente al nucleo della notizia.

Il corpo del comunicato dovrebbe:

• aprirsi con un approfondimento chiaro e diretto del fatto introdotto nel lead;
• proseguire con dati concreti, numeri, descrizioni operative, benefici o impatti previsti;
• concludersi con informazioni secondarie o di contesto, come esempi e riferimenti a iniziative collegate.

Il testo, inoltre, va suddiviso in paragrafi tematici per facilitare la leggibilità. Un’ulteriore ottima prassi per catturare l’attenzione del lettore è quella di usare i grassetti per mettere in evidenza parole o piccole porzioni di un periodo rilevante. Attenzione però a non esagerare: scrivere in grassetto intere frasi potrebbe essere controproducente.

Dichiarazioni

Uno dei modi migliori per dare maggiore autorevolezza al comunicato stampa è inserire delle dichiarazioni. Queste interrompono il ritmo puramente informativo del testo e introducono una voce reale, in grado di aggiungere significato e prospettiva alla notizia. 

Per essere efficaci, le dichiarazioni dovrebbero essere:

• autentiche: devono sembrare dette davvero da una persona reale, non scritte da un ufficio marketing;
• pertinenti: devono arricchire la notizia, non ripeterla;
• identificabili: occorre sempre indicare con chiarezza chi parla e qual è il suo ruolo;
• sintetiche: una buona citazione non supera le 3-4 righe.

Le citazioni ovviamente non sono obbligatorie all’interno di un comunicato stampa: vanno usate solo se aggiungono realmente valore.

Boilerplate

Anche se talvolta non è presente, il boilerplate è fortemente strategico. Nella pratica corrisponde a una breve descrizione aziendale che compare in fondo al comunicato e che ha lo scopo di presentare in modo sintetico e standardizzato l’azienda o l’organizzazione che emette la notizia.

Perché è importante? Rappresenta il primo riferimento per un giornalista o uno stakeholder per capire di cosa si occupa l’azienda o l’ente protagonista del comunicato stampa.

Il boilerplate è in sostanza una mini-biografia istituzionale, costruita con linguaggio professionale e toni sobri. In poche righe racconta:

• l’identità dell’azienda o ente;
• l’anno di fondazione;
• il settore di attività;
• le principali aree di competenza o di specializzazione;
• eventuali numeri rilevanti (clienti, sedi, dipendenti, fatturato);
• la mission o i valori distintivi.

Contatti stampa

Ogni comunicato stampa che si rispetti si chiude con la sezione contatti, essenziale per assicurare la continuità della comunicazione in futuro. Dopo la lettura, un giornalista potrebbe voler chiarire un dettaglio, organizzare un’intervista, richiedere materiale aggiuntivo o semplicemente verificare un’informazione. La sezione contatti gli permette di farlo in modo semplice e rapido. 

L’obiettivo è costruire un rapporto diretto e professionale che possa durare nel tempo. Per questo motivo nei contatti non viene indicato genericamente solo l’ufficio stampa, ma nome e cognome del referente.

Insieme a esso, gli altri elementi che non possono mancare nella sezione contatti del comunicato stampa sono:

• ruolo (ad esempio, responsabile comunicazione o PR manager);
• indirizzo email diretto, sempre aziendale e mai generico;
• numero di telefono;
• eventuali link al sito web aziendale.

Un consiglio finale per la redazione dei tuoi comunicati stampa? Rivolgiti sempre a un gruppo di professionisti con competenze e soprattutto con una rete di contatti consolidata. In Master Communication troverai un team esperto e dinamico caratterizzato da un background giornalistico: affidati al nostro ufficio stampa per dar voce ai tuoi progetti.