Storytelling aziendale, tutto quello che c’è da sapere su come raccontare un brand

Scrivere non è sempre sinonimo di raccontare. Che cosa differenzia un racconto da un qualunque flusso di parole? La sua capacità di coinvolgere e trasmettere messaggi e valori in grado di destare l’attenzione di chi legge. I racconti non riguardano solo l’ambito della letteratura, anzi sono una componente essenziale anche della comunicazione d’impresa: mai sentito parlare di storytelling aziendale?

Nelle prossime righe andremo a osservare tutti gli elementi che, tassello dopo tassello, costruiscono la storia di un’azienda. Dopo averli analizzati, ci soffermeremo su tutti i motivi per i quali un brand non dovrebbe mai trascurare il proprio storytelling aziendale

Che cos’è lo storytelling aziendale?

Iniziamo questo viaggio tra le righe dello storytelling aziendale partendo proprio dalla sua definizione. Si tratta di una tecnica di comunicazione che sceglie la narrazione come modalità per raccontare un brand. Non si limita a esporre informazioni, ma organizza contenuti e valori all’interno di un racconto strutturato pensato per trasmettere significato, evidenziare informazioni precise, coinvolgere chi legge e “orientare” la percezione da parte di chi legge.

Quando si parla di storytelling aziendale sono molti coloro che credono sia un tentativo di “romanzare” la realtà aziendale. In realtà, un racconto aziendale parte da elementi tanto concreti quanto veritieri, come ad esempio la mission e l’identità aziendale. Questi vengono poi “tradotti” in una storia coerente e riconoscibile.

Lo storia dell’azienda all’interno della brand strategy

Nella definizione di storytelling aziendale abbiamo sottolineato quanto sia una modalità per raccontare un brand. Proprio per tale motivo non deve essere inteso come un’attività a sé, ma piuttosto come parte integrante di una brand strategy strutturata e coerente con tutte le altre modalità di comunicazione

Una narrazione efficace nasce sempre da una visione strategica. Prima di costruire una storia bisogna stabilire cosa l’azienda vuole comunicare, a chi si rivolge e con quali finalità. Lo storytelling aziendale contribuisce a raggiungere gli obiettivi prefissati nella brand strategy.

Uno dei pilastri su cui si fonda la narrazione aziendale è la coerenza: ogni elemento del racconto deve essere allineato all’identità aziendale. Tutto deve essere orientato verso la medesima direzione, a partire dall’identità visiva fino a arrivare al tone of voice.

Come costruire uno storytelling aziendale efficace?

Da dove partire per impostare uno storytelling aziendale efficace?

No, la risposta non è “un’idea narrativa brillante”, ma un’analisi strategica. Nel paragrafo precedente abbiamo evidenziato come narrazione e brand strategy si muovano sugli stessi binari. Di conseguenza, il punto di partenza dello storytelling saranno gli obiettivi dell’impresa.

Scendiamo però ancora di più nel dettaglio e stiliamo una lista di tutti gli elementi da prendere in considerazione per narrare la storia di un’azienda di successo.

Pubblico

Ogni racconto in ambito aziendale si rivolge a un pubblico preciso. Se non mettiamo a fuoco il destinatario del nostro messaggio, come possiamo pensare di riuscire a impostare uno storytelling aziendale mirato ed efficace?

Analizzare il target ci aiuta a captare abitudini e orientamenti dei nostri interlocutori ideali. Al tempo stesso ci permette di evitare uno degli errori più frequenti nello storytelling aziendale, ovvero cadere nell’autoreferenzialità.

Una narrazione può contribuire a perseguire la mission aziendale solo se capace di agganciarsi ai problemi reali e ai desideri condivisi del proprio pubblico: così facendo accende l’attenzione e genera immedesimazione. In sostanza, uno storytelling aziendale deve essere empatico con il proprio target.

Chiarezza della struttura

Una volta individuato il pubblico è importante organizzare la struttura narrativa. Gli elementi che non possono mancare sono:

• un tema o una situazione iniziale;
• un problema, una sfida o un ostacolo;
• una soluzione che porta a un cambiamento o a un risultato.

Non dobbiamo immaginare gli elementi appena citati come se fossero una struttura rigida e immutabile. Tuttavia, tenerli sempre a mente lungo l’orizzonte creativo può contribuire a dare un ordine al racconto evitando incongruenze.

La presenza di un problema introduce una tensione narrativa e stimola l’interesse. Contemporaneamente origina una dinamica evolutiva nella narrazione e scongiura il rischio che la storia diventi piatta. La sequenza degli eventi raccontati deve però riuscire a far emergere il messaggio in modo chiaro, anche quando non viene dichiarato esplicitamente.

Proviamo a fare un esempio di storytelling aziendale che segua questa semplice struttura. Immaginiamo un’azienda che produce borracce per uso quotidiano progettate per disincentivare l’acquisto di bottigliette di plastica.

L’incipit del racconto potrebbe essere il seguente:

Ogni giorno al bar o al distributore automatico, spesso senza accorgercene, investiamo qualche moneta per comprare una bottiglietta d’acqua. Solitamente e purtroppo in plastica.

In questo caso stiamo semplicemente introducendo un tema senza usare tecnicismi e soprattutto senza introdurre alcun prodotto. Il punto di partenza è un’abitudine nel quale il target dell’azienda potrebbe riconoscersi. Il pubblico a cui si rivolge è idealmente composto da soggetti con interessi verso tematiche legate alla sostenibilità.

La narrazione prosegue facendo comparire tra le righe un problema:

Una bottiglia oggi, un’altra domani. Alla fine del mese sono decine. Alla fine dell’anno, centinaia.
Un gesto apparentemente innocuo si trasforma in altra plastica pronta a pesare su un pianeta sempre più febbricitante.

Qui, senza drammatizzare eccessivamente il problema, si porta il lettore alla consapevolezza della necessità di ridurre il consumo di plastica.

A questo punto, il racconto si conclude con una soluzione:

Le nostre borracce non sono semplici oggetti di design: rappresentano una scelta quotidiana. Scegliere di contribuire a un mondo più green. Più sostenibile. Non solo per te. Per tutti.

La scelta del canale comunicativo

Abbiamo appena osservato un esempio di storytelling aziendale. La struttura della narrazione deve rimanere in un certo senso sempre “fluida” per adattarsi al canale di comunicazione prescelto.

Nonostante il trittico “tema-problema-soluzione” resti sempre valido, il ritmo del racconto varierà a seconda del formato utilizzato. Ad esempio, una narrazione video da sfruttare come reel sui social avrà un certo livello di dinamicità, mentre un articolo di un blog seguirà uno sviluppo completamente diverso.

Ogni contenuto deve essere progettato considerando strumenti e contesto di fruizione, affinché il messaggio mantenga forza e coerenza.

Le tipologie di storytelling aziendale

Lo storytelling aziendale è in un certo senso “camaleontico”: si adatta ai canali di comunicazione utilizzati e alle varie esigenze comunicative che possono convivere all’interno di una stessa strategia.

Per questo motivo è possibile concettualmente suddividere lo storytelling aziendale in sottocategorie.
Quali sono?

Corporate storytelling

La narrazione riguarda l’impresa nel suo complesso, a partire dalla sua storia fino ai valori che la contraddistinguono. Il racconto contribuisce a definire l’identità aziendale e a consolidare la reputazione. Attraverso il corporate storytelling l’azienda non comunica soltanto ciò che fa, ma chi è e quale ruolo intende ricoprire nel proprio contesto di riferimento.

Digital storytelling

Qui, la narrazione si adatta alle dinamiche del digitale, quindi a quelle dei social e del Web. I tempi sono solitamente più rapidi e sintetici pensati per catturare l’attenzione in pochi secondi. Tuttavia, il digital storytelling non modifica la sostanza del racconto, ma ne influenza forma e ritmo.

Di conseguenza, è fondamentale articolare attentamente lo storytelling secondo i touchpoint del mondo digitale che la comunicazione aziendale si prefissa di toccare.

Visual storytelling

Il visual storytelling utilizza immagini, video e elementi grafici per dare al messaggio una maggiore immediatezza. Le componenti visive possono rafforzare la narrazione, sintetizzare concetti complessi e rendere più efficace la comunicazione. La forza del racconto sta nella capacità di combinare linguaggio testuale e visivo in modo coerente e funzionale.

Tutte le tipologie di storytelling aziendale citate sono tra loro complementari. Un’azienda può raccontare la propria identità attraverso il corporate storytelling, declinarla sui canali online con il digital storytelling e potenziarla grazie a strumenti visivi. Ciò che conta è dar vita a un racconto unitario.

Che cosa raccontare?

Non tutto quello che accade in azienda può essere trasformato in un racconto. Infatti, uno degli aspetti più delicati dello storytelling aziendale è la scelta dei contenuti. Quindi, quali argomenti andrebbero trattati?

Purpose

Il purpose è il motivo per cui esiste l’azienda. L’obiettivo dello storytelling aziendale non è raccontare solamente “cosa fa”, ma “perché” lo fa e “come” lo fa. Il “perché” e il “come” hanno a che fare con i valori e con il ruolo sociale che l’azienda intende occupare. Si pone al centro la mission aziendale e si mostra come determinate decisioni strategiche e iniziative siano coerenti con i valori dichiarati. Narrare il purpose rafforza il posizionamento e rende più riconoscibile l’identità aziendale.

Prodotto

Lo storytelling aziendale ovviamente riguarda anche i prodotti e i servizi offerti dall’impresa. Si applica però un approccio diverso: la narrazione non elenca le caratteristiche e le specifiche tecniche, ma inserisce l’offerta in un determinato contesto mostrando situazioni d’uso e enfatizzando i benefici.

Ad esempio, invece di limitarsi a descrivere le funzionalità di un servizio, l’azienda può raccontare il problema che un cliente si trova a affrontare, il percorso che lo conduce alla soluzione e il risultato ottenuto. Ancora una volta possiamo osservare come la sequenza “tema–problema–soluzione” costituisca la base dello storytelling aziendale.

I valori profondi devono trovare concretizzazione anche nei prodotti e nei servizi offerti.

Proposizione di valore

Lo abbiamo già evidenziato nei paragrafi precedenti: lo storytelling aziendale fa emergere anche i valori del brand. Raccontare come nasce un prodotto, le competenze e l’aspetto umano che si cela dietro di esso, rappresenta una tecnica narrativa per accendere i riflettori su ciò che differenzia l’azienda dai propri competitor. Anche in questo caso è importante non scivolare nell’autoreferenzialità.

Cultura aziendale

La dimensione umana è una delle leve più forti all’interno della storia di un’azienda. Raccontare le persone, le loro esperienze o il modo in cui condividono obiettivi comuni aiuta a costruire un’immagine di un’organizzazione viva e credibile.

Al centro della narrazione finiscono percorsi di crescita professionale, progetti interni o momenti di confronto che riflettono la cultura aziendale. Questa tematica da un lato comunica all’esterno un’identità chiara e precisa, e dall’altra rafforza il senso di appartenenza di dipendenti e collaboratori.

La narrazione verso l’esterno deve essere aderente alla realtà interna: solo un reale clima positivo aziendale può diventare contenuto, altrimenti si rischia di incorrere molto facilmente in una crisi.

Impegno sociale e ambientale

Anche le iniziative in ambito sociale o ambientale possono diventare oggetto di narrazione. Anche in questo caso la coerenza è fondamentale. Il racconto deve essere allineato ai valori e alle azioni effettivamente intraprese, senza mai lasciarsi andare a costruzioni poco credibili. Servono fatti, dati, riscontri reali, per non incorrere nel rischio di greenwashing, il quale inoltre è soggetto a normative sempre più stringenti.

Infine, qual è il vero segreto per sviluppare uno storytelling aziendale veramente efficace?

Affidarti a dei professionisti della comunicazione. In Master Communication amiamo raccontare storiebasate su ciò che sei, su ciò che fai, su ciò che costruisci. Perché le storie migliori sono quelle vere. Noi le rendiamo memorabiliper narrare il successo del tuo brand in modo credibile ed efficace.