Pubbliche relazioni, cosa sono e come costruire una strategia PR per la tua azienda

L’opinione comune ci porta erroneamente a pensare che sul mercato la qualità di un dato prodotto o servizio rappresenti l’elemento determinante per sbaragliare la concorrenza. Certamente è un aspetto importante, ma altrettanto rilevanti sono le modalità con cui questo viene comunicato e quindi percepito dal pubblico di riferimento. In un contesto saturo di messaggi pubblicitari e informazioni ridondanti, molto si gioca sulla reputazione del brand: per costruirla e coltivarla al meglio non si può prescindere da una buona e sana attività di PR (Pubbliche Relazioni).

Che cosa si intende con questo termine e perché le PR incarnano una leva strategica, a dir poco fondamentale, per qualunque azienda?

Che cosa sono le PR?

Iniziamo il nostro viaggio nel mondo delle Pubbliche Relazioni provando a fornire una definizione chiara e precisa di questa attività. Con PR si intende l’insieme di azioni e strategie che un’organizzazione mette in atto per gestire al meglio la propria immagine pubblica: il loro obiettivo è costruire relazioni solide, credibili e durature con i propri stakeholder.

La PRSA (Public Relations Society of America), la più grande associazione professionale per i professionisti delle pubbliche relazioni negli Stati Uniti, indica le varie attività di PR come un processo di comunicazione strategica finalizzato a creare benefici reciproci tra aziende, media, istituzioni e cittadini.

Qual è la differenza tra PR e pubblicità?

Le pubbliche relazioni e la pubblicità vengono spesso confuse dai non addetti al settore. Qual è la differenza?

In realtà seguono due logiche completamente diverse. La pubblicità si basa sull’acquisto di spazi in TV, sui giornali oppure online. La finalità è quella di veicolare dei messaggi promozionali, i quali sono realizzati e gestiti dall’azienda stessa. In gergo, si dice che questa attività sfrutta un approccio “push”: si paga per essere visibili scegliendo quando, come e cosa dire.

Le PR, invece, sono mirate a conquistare, e non a comprare, la visibilità. Si creano contenuti di valore definibili “notiziabili” per ottenere l’attenzione da parte dei media, i quali daranno spazio sui propri canali, ad esempio ad un comunicato stampa o ad altri materiali prodotti attraverso tutti gli strumenti di PR disponibili (li osserveremo nel dettaglio più avanti).

Una pubblicazione ottenuta attraverso una strategia PR ha maggiore credibilità, in quanto percepita come più spontanea e autentica.

Perché le PR sono importanti per le aziende?

Le PR non sono solo una questione di visibilità: servono per costruire legami e relazioni solide, così come per migliorare la percezione dei valori di un brand e accrescere la sua reputazione. Osserviamo allora nello specifico tutti i vantaggi delle attività di PR per le aziende.

Rafforzare la reputazione del brand

Il rafforzamento della reputazione avviene attraverso il presidio costante del modo in cui un’azienda viene percepita da clienti, media, dipendenti, investitori e opinione pubblica.

Una buona reputazione si costruisce scegliendo modalità di comunicazione precise. Le PR assicurano la coerenza tra il messaggio e i valori aziendali al fine di trasmettere un’immagine del brand tanto affidabile quanto autentica.

Aumentare la visibilità in modo organico

Abbiamo già osservato, come le PR lavorino per conquistare la visibilità in modo organico, senza alcun investimento in messaggi pubblicitari. Quando un contenuto relativo a un’azienda viene pubblicato su un quotidiano nazionale, un sito specializzato o condiviso da un influencer, ottiene un impatto molto più profondo rispetto a un contenuto sponsorizzato.

La visibilità organica consente di:

• ampliare la portata del messaggio aziendale;
• aumentare la credibilità, in quanto il messaggio viene percepito come indipendente.

Fiducia e autorevolezza

Un qualunque consumatore o investitore sceglierà una determinata azienda facendo una valutazione generale, in cui la fiducia giocherà un ruolo centrale. Le PR, grazie alla loro capacità di veicolare contenuti informativi attraverso fonti autorevoli, sono uno dei principali strumenti per costruire e nutrire questa fiducia.

Quando un’azienda è raccontata positivamente da un quotidiano economico o una rivista di settore, riceve una sorta di “certificazione implicita di qualità” da parte del media. Tale fenomeno viene definito “terza parte garante”, ovvero un’entità indipendente che approva implicitamente il valore del brand.

Lead generation e vendite

Facciamo subito chiarezza: il compito delle PR non è dar vita a delle vendite dirette. Tuttavia, consentono di generare contatti qualificati (lead) e di conseguenza possono aumentare il numero delle conversioni.

Facciamo un esempio per rendere tutto più chiaro. Un contenuto pubblicato su una testata rilevante può stimolare l’interesse del target di riferimento spingendolo a visitare il sito aziendale e magari a fare una richiesta di preventivo. In sostanza, possiamo affermare che le PR alimentano l’interesse iniziale e offrono il contesto culturale ed emotivo ideale per far maturare la decisione d’acquisto.

Relazioni con gli stakeholder

Le PR non parlano solo ai potenziali clienti di un’azienda, ma si rivolgono a una pluralità di pubblici. Quali?

• Dipendenti e collaboratori.
• Investitori e partner.
• Istituzioni e media.
• Comunità locali.

Ognuno di questi gruppi appena citati ha interessi diversi, aspettative specifiche e un proprio modo di percepire il brand. Le pubbliche relazioni costruiscono una comunicazione mirata e personalizzata verso ciascuno di essi.

Non si tratta solo di “mandare messaggi”, ma di attivare conversazioni significative, alimentare un dialogo costante, dimostrare coerenza tra ciò che l’azienda dice e ciò che fa. Ad esempio, una campagna rivolta ai dipendenti (PR interna) avrà tono e contenuti diversi rispetto a una pensata invece per attrarre investitori o parlare con le istituzioni.

La forza delle PR sta proprio in questa capacità di adattare il messaggio al contesto, senza dimenticare mai l’identità aziendale.

Come si costruisce una strategia di PR?

Mettere in atto una strategia di PR non è certamente scrivere un comunicato stampa e inviarlo ai media. È molto, molto di più. Si costruisce tramite una visione chiara e seguendo delle fasi operative ben precise. Quali sono?

Definire gli obiettivi

Tutto comincia da una domanda tanto semplice quanto fondamentale: perché stiamo comunicando?

Ogni azienda ha degli obiettivi specifici, come ad esempio consolidare la propria posizione nel settore oppure far conoscere il brand a un nuovo pubblico. Il compito delle PR è interpretarli al meglio per individuare i temi da trattare a livello comunicativo e quali canali presidiare.

Analisi del contesto

Il secondo step di una strategia di PR riguarda l’analisi del contesto. Per impostare una comunicazione efficace è indispensabile conoscere al meglio il panorama mediatico in cui ci si muove. Quali sono le testate rilevanti? Quali sono i trend di cui si parla nel nostro settore?

Comprendere come i media raccontano temi affini a quelli trattatati dall’azienda rappresentata è di vitale importanza per costruire un messaggio che sappia inserirsi, con intelligenza, nella conversazione già in corso. Non bisogna semplicemente “far parlare di sé”, ma trovare la propria collocazione all’interno di una narrazione collettiva.

Identità aziendale

Dopo le prime fasi, che potremmo definire esplorative, arriva il momento di chiarire e rendere comunicabile l’identità aziendale. Bisogna costruire la cosiddetta Unique Selling Proposition, ovvero la proposta di valore che differenzia l’azienda dagli altri competitor presenti sul mercato.

Questa deve emergere in ogni contenuto prodotto, che sia un comunicato oppure un post su LinkedIn, un “mantra” che si ripete per insediarsi nella mente del pubblico.

Pianificazione operativa

È arrivato il momento di passare all’azione. L’agenzia di PR elabora un piano di contenuti, decide la frequenza e quali formati e canali sfruttare. Uno degli aspetti più rilevanti della pianificazione operativa è anche la gestione dei rapporti con i media. Non è sufficiente inviare una mail ai giornalisti, ma bisogna poter contare su relazioni di fiducia e rispetto con le redazioni. L’agenzia PR e le persone del suo team diventano a tutti gli effetti “ambasciatori” dell’azienda o dell’organizzazione presso i media e grazie alla professionalità e affidabilità costruite negli anni ottengono ascolto per nuove proposte sui singoli clienti.

Misurazione

Ultimo, ma non meno importante aspetto, è quello della misurazione dei risultati. Una strategia di PR analizza il numero delle pubblicazioni, le testate su cui sono apparse, il sentiment, ma anche quanto traffico online e sugli altri canali hanno generato certi contenuti. Saper leggere i dati aiuti a correggere il tiro evidenziando punti di forza e criticità.

Quali sono gli strumenti e i canali delle PR

Per attivare una strategia di PR bisogna sfruttare al meglio gli strumenti messi a disposizione dalle pubbliche relazioni. Quali sono?

Uno degli strumenti principali delle PR  è l’ufficio stampa: i suoi esperti scrivono, diffondono e soprattutto intrecciano legami con i vari stakeholder. In che modo?

Il comunicato stampa e la media list

Il comunicato stampa può essere definito lo strumento più classico, ma tutt’oggi ancora estremamente efficace, se realizzato in modo corretto e professionale. In primis, deve essere concepito come qualcosa di utile per chi lo riceve. Dopodiché, se ben costruito, susciterà curiosità e di conseguenza aumenteranno le possibilità per cui venga inserito all’interno di una pubblicazione.

Ogni comunicato stampa deve avere valore notiziabile chiaro: una novità, un traguardo, un’iniziativa che può davvero interessare chi legge. Tuttavia, per funzionare davvero, non può fare a meno di una media list, ovvero l’elenco dei contatti giornalistici e redazionali rilevanti per l’azienda.

Una buona media list è segmentata per aree tematiche e aggiornata costantemente. Inviare un contenuto ben fatto alla persona giusta può fare la differenza tra finire nel cestino e ottenere una pubblicazione importante.

Social media

Le PR ovviamente non si fanno più solo attraverso giornali e TV. Oggi gran parte della percezione pubblica di un brand nasce e si sviluppa sui social media. Bisogna essere presenti anche su queste piattaforme impostando una narrazione coerente con la propria identità aziendale, ma al tempo stesso capace di offrire contenuti di valore e ad alto tasso d’interazione per il pubblico di riferimento del canale social.

La comunicazione si sviluppa ormai attraverso ecosistemi digitali, in cui i touchpoint sono diversi e in connessione tra loro. Ad esempio, un articolo pubblicato da una rivista può essere rilanciato attraverso un contenuto social ad hoc e questo a sua volta può generare traffico verso il sito aziendale. I social permettono di dar vita a circoli comunicativi decisamente virtuosi.

Gli eventi

Un comunicato racconta un brand, mentre un evento lo fa vivere. Nonostante viviamo in un’epoca sempre più digitale, le situazioni come conferenze stampa, fiere e open day, rappresentano ancora uno degli strumenti più efficaci per coinvolgere il pubblico e costruire delle relazioni dirette.

Anche in questo caso nulla può essere lasciato al caso. Ogni dettaglio, dall’invito alla logistica, fino ad arrivare alla comunicazione post-evento, va pensato per essere coerente con l’immagine che si vuole trasmettere.

Content markerting

Sempre più spesso le PR si intrecciano con il content marketing. Articoli sponsorizzati, podcast, video-interviste, rubriche su testate online: sono tutti mezzi attraverso cui le aziende possono raccontare la propria storia e la propria mission.

La chiave però resta sempre la stessa: offrire valore e non autopromozione. Il pubblico è disposto ad ascoltare quando il contenuto risulta ben contestualizzato e interessante. L’ambito del content marketing sottolinea come le PR non si limitano a cercare spazio nei media, ma piuttosto collaborano con essi alla costruzione di una narrazione.

La missione quotidiana di Master Communication è trasformare ciò che fa la tua azienda in notizie, connessioni e relazioni. Se stai cercando un’agenzia di PR a Torino contattaci: in un mondo in cui tutti parlano, aiutiamo le aziende e  brand a farsi ascoltare davvero.