Product Marketing vs. Brand marketing, che differenza c’è tra comunicazione di prodotto e di un brand?

Il mondo della comunicazione è per certi versi una vera e propria giungla di terminologie: spesso creano confusione e altrettanto frequentemente è facile cadere in errore. Uno dei misunderstanding più comuni è quello tra product marketing e brand marketing. Qual è la differenza?

La comunicazione di un prodotto non è la stessa cosa di quella di un brand, anche se tra loro esistono numerosi punti di contatto. Infatti, nonostante riguardino lo stesso ambito aziendale, si sviluppano secondo obiettivi e modalità operative profondamente diverse.

Nelle prossime righe entreremo nel dettaglio di queste due modalità di comunicazione d’impresa, soffermandoci sulle lore differenze sostanziali, ma anche cercando di capire qual è il momento migliore per applicarle.

Che cos’è il prodotto?

Per diradare la nebbia dei dubbi e delle incomprensioni sulla differenza tra product marketing e brand marketing, proviamo innanzitutto a fornire delle definizioni chiare e precise.

Partiamo dal prodotto. Con questo termine non si fa riferimento semplicemente a un oggetto da vendere, ma a tutto ciò che un’azienda propone per rispondere a un bisogno o risolvere un problema del proprio pubblico di riferimento.

Lo potremmo definire un elemento multiforme: può essere un bene fisico, ad esempio un vestito o uno smartphone, oppure un servizio, come una consulenza o un’assicurazione. Al tempo stesso, il prodotto potrebbe combinare caratteristiche tangibili e intangibili. Pensa a Spotify: scarichi l’app, quindi qualcosa di concreto, e contemporaneamente accedi a una componente esperienziale, dove potrai creare delle playlist, goderti il consueto Wrapped personalizzato a fine anno e tanto altro ancora.

In sostanza, partendo da un elemento concreto, ovvero l’app, il prodotto entra nelle abitudini quotidiane dell’utente offrendogli ogni giorno esperienze emotive generate dalla musica e dai podcast.

A quali criteri deve rispondere un prodotto?

Un prodotto va inteso anche come il primo punto di contatto tra azienda e consumatore: esprime la promessa di apportare un beneficio reale a chi l’acquista. Per riuscire in questo intento deve rispondere ai seguenti criteri:

• funzionalità;
• qualità;
• accessibilità;
• utilità percepita.

Il suo compito non è dimostrare semplicemente di “funzionare”, ma deve riuscire a occupare un posto nella mente del consumatore. Ed è qui che entra in gioco il product marketing: la comunicazione del prodotto, oltre a definire in maniera chiara e precisa i suoi vantaggi rispetto ai competitor, deve trasmettere anche tutti quei valori che si celano dietro l’identità aziendale.

Ogni prodotto ha un proprio ciclo di vita. Di conseguenza, il product marketing deve essere in grado di adattarsi a ognuna delle fasi, dal lancio fino al declino. Un prodotto appena introdotto sul mercato ha bisogno di farsi conoscere, mentre uno già consolidato può lavorare su nuove versioni, differenziazioni o upgrade per restare sulla cresta dell’onda.

Che cos’è il brand?

Se il prodotto è ciò che un’azienda offre in modo concreto, il brand rappresenta il modo in cui l’azienda viene percepita agli occhi delle persone. Come abbiamo già sottolineato, esiste un forte legame tra i due elementi. Nel paragrafo precedente abbiamo affermato che il prodotto non comunica solo le sue caratteristiche e i suoi vantaggi, ma anche una serie di valori: quest’ultimo aspetto è la manifestazione del brand all’interno del prodotto.

Uno degli errori più comuni è quello di identificare il brand con il logo o il nome dell’azienda. In realtà questi sono solo degli strumenti sfruttati dal brand. La sua essenza si compone invece da tutte quelle associazioni mentali e aspettative che si attivano ogni volta che un potenziale consumatore entra in contatto con il marchio.

Il pilastro portante del brand marketing è la percezione. Non importa ciò che l’azienda dichiara di essere: è rilevante solo quello che il pubblico reputa vero. La credibilità si sviluppa attraverso diversi fattori:

• il tone of voice utilizzato;
• il modo in cui l’azienda si pone verso determinati temi sociali e culturali;
• la qualità dei servizi offerti;
• la coerenza tra comunicazione e azioni concrete.

Quando questi elementi sono allineati, c’è la possibilità di costruire un brand credibile e autorevole in grado di generare fiducia. Senza l’esistenza del brand tutti i prodotti sarebbero intercambiabili.

Attenzione alle terminologie

Nel linguaggio quotidiano, capita spesso di usare i termini “marketing” e “comunicazione” come se fossero intercambiabili. Tuttavia, si tratta di due ambiti distinti, che si influenzano reciprocamente ma non coincidono.

Lo stesso vale per le espressioni product marketing e comunicazione di prodotto, così come per brand marketing e brand communication.

Product marketing ≠ comunicazione di prodotto

Il product marketing è un’attività strategica che inizia ben prima della comunicazione. Riguarda l’intero processo di definizione, posizionamento, lancio e gestione di un prodotto sul mercato. Comprende:

• analisi del target;
• studio della concorrenza;
• pricing;
• definizione dei messaggi chiave;
• supporto al team commerciale;
• scelta dei canali distributivi.

In sostanza, una strategia di product marketing collega il reparto marketing al prodotto, alle vendite e persino allo sviluppo.

La comunicazione di prodotto, invece, è solo una delle leve operative del product marketing. Serve a trasmettere al pubblico i benefici, le caratteristiche e le ragioni per scegliere quel prodotto. È la fase in cui le scelte strategiche vengono tradotte in contenuti, campagne, visual e messaggi pubblicitari.

In breve, il product marketing decide cosa comunicare e perché, mentre la comunicazione di prodotto si occupa di come comunicarlo.

Brand marketing ≠ brand communication

Allo stesso modo, il brand marketing è una disciplina più ampia e strategica rispetto alla semplice comunicazione. Si occupa della costruzione, gestione e valorizzazione dell’identità di marca nel tempo. Include:

• lo studio del posizionamento distintivo;
•  la definizione della brand voice;
•  la brand architecture;
•  la gestione della reputazione;
• il monitoraggio della percezione del pubblico;
•  le linee guida sull’identità visiva e verbale.

La brand communication è uno degli strumenti attraverso cui questa identità viene espressa. È la forma narrativa e pubblica con cui il brand prende voce: attraverso spot, campagne istituzionali, storytelling, attività editoriali, branded content, eventi e relazioni pubbliche.

In sintesi, il brand marketing costruisce la marca, mentre la comunicazione del brand la racconta rendendola riconoscibile e rilevante agli occhi del pubblico.

Separare il piano strategico (marketing) da quello esecutivo (comunicazione) non è una questione formale, ma un’esigenza di chiarezza progettuale. In molte organizzazioni, infatti, la mancanza di questa distinzione porta a comunicazioni incoerenti, sovrapposizioni di ruoli e, soprattutto, a campagne scollegate dagli obiettivi reali.

Qual è la differenza tra product marketing e brand marketing?

Dopo aver osservato le differenze a livello teorico tra prodotto e brand, passiamo ad analizzare le modalità operative dei due tipi di comunicazione.

La prima differenza tra product marketing e brand marketing è che la comunicazione di prodotto opera sul breve periodo, mentre quella relativa al brand sul lungo.

Quando si parla di prodotto il focus resta sull’utilità concreta. Il messaggio che deve passare è: “Che cosa fa questo prodotto e perché dovrei acquistarlo?”. Il linguaggio adottato in questo contesto è tecnico e descrittivo, volto a informare e persuadere le cosiddette buyer persona.

La comunicazione di prodotto si manifesta in:

• schede tecniche dettagliate;
• brochure commerciali;
• landing page mirate alla conversione;
• spot pubblicitari che mostrano il funzionamento del prodotto;
• contenuti comparativi o promozionali.

Tutto questo è pensato per convertire l’utente in consumatore attraverso un’azione pressoché immediata che possa essere un acquisto o un click.

Al contrario, la comunicazione di brand si muove su un piano che potremmo descrivere come più astratto e strategico. Al posto di dire “compra questo!”, fa passare il messaggio “noi siamo la scelta giusta per te!”.

Il linguaggio diventa più evocativo e narrativo. Si usano storie, simboli, metafore per stimolare il senso di appartenenza. Mentalmente il marchio non viene più connesso al singolo prodotto, ma a uno stile di vita e a una determinata visione del mondo.

La comunicazione di brand si esprime attraverso:

• campagne istituzionali a lungo termine;
• storytelling aziendali;
• manifesti valoriali;
• video emozionali;
• azioni di comunicazione sociale o ambientale.

Si tratta di una comunicazione identitaria, senza un obiettivo commerciale diretto, ma a dir poco essenziale per costruire la reputazione e la riconoscibilità.

Tuttavia, product marketing e brand marketing vanno sempre e comunque intesi come due elementi complementari. Una buona strategia di marketing sa alternarli, integrarli e coordinarli. Una campagna efficace può, ad esempio, nascere da un messaggio valoriale e tradursi poi in una proposta concreta. Al tempo stesso, può partire dal bisogno di promuovere un’offerta specifica e includere elementi narrativi che rafforzano l’identità del brand.

Che sia una comunicazione di prodotto oppure di brand, il consiglio è di affidarsi sempre a professionisti del settore. Da Master Communication troverai un team dinamico pronto a mettere tutta la sua competenza ed esperienza al servizio della tua azienda. Ci piace raccontare storie e ti aiuteremo a dar voce alla tua attività: contattaci.