Content marketing, che cos’è e come funziona?

Basta aprire la schermata del nostro “sempre fedele” smartphone per esser tempestati da una miriade di messaggi, spesso e volentieri con fini promozionali. In questa giungla di banner e call to action siamo diventati sempre più diffidenti e selettivi.

Nell’era digitale un contenuto per attrarre la nostra attenzione deve esser curioso, in grado di attivare domande latenti, ma soprattutto deve esser percepito come un qualcosa capace di arricchire. Ecco qui, che entra in gioco il content marketing: di che cosa si tratta?

Con questo termine intendiamo un processo orientato alla creazione di contenuti informativi e di intrattenimento pensati per attrarre e coinvolgere il pubblico di riferimento. Nelle prossime righe osserveremo nello specifico come si struttura una strategia di content marketing e ci soffermeremo anche su tutti i vantaggi che può portare in dote alla tua azienda.

Che cos’è il content marketing?

Partiamo provando a fornire una definizione di content marketing. Rispolverando la descrizione del Content Marketing Institute, una delle massime istituzioni in materia di content marketing, possiamo indicarlo come:

Una tecnica di marketing che prevede la creazione e distribuzione di contenuti rilevanti e di valore, destinati a un pubblico chiaramente definito, con l’obiettivo di guidarlo verso un’azione redditizia per l’azienda.

Al centro di una strategia di content marketing c’è la capacità di comunicare “valore”, il quale diventa l’esca per attrarre l’utente lungo un percorso che lo porterà a conoscere un brand e a convertirlo in un potenziale nuovo cliente.

A differenza della pubblicità tradizionale, che interrompe il flusso di attenzione del pubblico per promuovere un prodotto, il content marketing punta a costruire una relazione tra il brand e il pubblico.

Come abbiamo già osservato, la finalità del contenuto non è vendere, ma intrattenere e informare l’utente. Se quest’ultimo troverà ciò che legge tanto di valore quanto autorevole, si instaurerà un rapporto di fiducia con il brand, che in ultima battuta potrà generare una conversione in termini di acquisto di un prodotto o un servizio.

Nello sfruttare il content marketing l’azienda deve essere in qualche modo “generosa”: si condividono sapere e informazioni utili senza un ritorno immediato e diretto. Proprio questo aspetto del “dare senza chiedere” alimenta il rapporto di fiducia e riconoscenza con il pubblico.

Cosa si intende per contenuto nel “content marketing”?

Mettere in pratica una strategia di content marketing aziendale non significa banalmente scrivere un post o un articolo di blog. I contenuti a disposizione sono molti di più ed ognuno di essi è accuratamente pensato in relazione al proprio target di riferimento.

Le vie del content marketing sono infinite! Un brand può ad esempio mettere a disposizione del pubblico un e-book gratuito per regalare un approfondimento inerente al settore in cui opera. Può attivare una newsletter per fornire agli iscritti periodicamente consigli utili, così come può dar vita a un podcast per coinvolgere gli ascoltatori in una storia di successo.

Anche i già citati articoli di blog e i post sui social sono utilissimi all’interno di un piano di comunicazione. Nel primo caso si crea un contenuto informazionale, che al tempo stesso strizza l’occhio agli algoritmi dei motori di ricerca.

Attualmente, un articolo di un blog deve essere scritto in chiave SEO, ovvero deve essere strutturato in maniera tale da comparire nella SERP di Google (la lista dei risultati che ci compare ogni volta che effettuiamo una ricerca online) e anche nella più recente AI Overview, lo “specchietto informativo” generato dall’intelligenza artificiale.

I post sui social sono invece determinanti per attivare la community e invitarla a interagire. Non solo: i social si stanno trasformando sempre più in veri e propri “motori di ricerca” per i più giovani. Recenti analisi mostrano come per gli appartenenti dalla Gen Z in avanti, le piattaforme social siano diventate il luogo dove si concretizzano le loro decisioni di acquisto.

Il punto di forza degli strumenti del content marketing sta proprio nella loro versatilità: si possono adattare a qualunque contesto informativo abbracciando tutto l’ecosistema della comunicazione digitale.

Quali sono i vantaggi del content marketing?

A differenza di una campagna pubblicitaria che ha un ciclo di vita limitato, un contenuto ben fatto dura nel tempo. Un articolo ottimizzato per la SEO può continuare a generare traffico organico per mesi o anni. Un e-book può essere usato come risorsa di lead generation per lungo periodo. Un video informativo può diventare un punto di riferimento per un’intera nicchia.

Il contenuto, in questo senso, non è solo un messaggio, ma un vero e proprio asset aziendale: qualcosa che produce valore nel tempo e che può essere aggiornato, rilanciato e riposizionato a seconda dei cambiamenti del mercato.

Proviamo quindi a stilare una lista dei vantaggi generati da una strategia di content marketing ben strutturata.

Autorevolezza e fiducia

In un mercato dove le alternative abbondano e le promesse promozionali sono troppe e troppo simili, i consumatori si fidano dei brand che dimostrano competenza e affidabilità. Il content marketing permette di dimostrare ciò che si sa fare attraverso contenuti utili, documentati e coerenti con il proprio posizionamento.

Ad esempio, un’azienda che pubblica regolarmente approfondimenti e casi studio risulta agli occhi degli utenti come un brand con un buon livello di consapevolezza del proprio settore. Tutto ciò rafforza la credibilità, anche nei confronti di stakeholder e partner commerciali.

Non a caso, il content marketing diventa uno dei mezzi più potenti per consolidare la cosiddetta brand awarness.

Attirare lead qualificati

Il fine ultimo del content marketing è attirare contatti qualificati, ovvero persone realmente interessate a ciò che l’azienda offre. In che modo è possibile innescare questo meccanismo?

Producendo contenuti ad hoc per ogni tratto di quel percorso che porterà l’utente dalla fase di esplorazione alla decisione di acquisto finale. L’ipotetico buyer journey filtrato attraverso il content marketing potrebbe essere così strutturato:

• l’utente si imbatte online in un articolo di un blog che desta il suo interesse;
• inizia a seguire sui social il brand;
• si iscrive a una newsletter e fornisce così all’azienda un contatto mail;
• attraverso la newsletter riceve ulteriori contenuti informativi che rafforzano il rapporto di fiducia;
• tra i vari contenuti viene inserita un’offerta promozionale e, voilà, l’utente si decide a effettuare il primo acquisto.

Ogni contenuto funziona come un filtro naturale: chi lo consuma lo fa perché ha un reale interesse per il tema trattato. Così facendo, si concretizza una base di contatti più “caldi” e più informati e quindi più predisposti al dialogo commerciale.

Meno costi rispetto alla pubblicità

Anche se richiede tempo, competenze e risorse, il content marketing ha un rapporto costo/beneficio particolarmente vantaggioso. A differenza delle campagne pubblicitarie, che smettono di funzionare appena si interrompe il budget, un contenuto ben realizzato continua a generare valore nel tempo.

Un articolo di blog può attrarre visitatori per anni. Un e-book può essere riutilizzato in diverse campagne. Un webinar può essere trasformato in video, pillole social e tanto altro ancora.

La longevità del contenuto contribuisce a diminuire il costo di acquisizione del cliente sul lungo periodo, rendendo il content marketing una delle attività più sostenibili anche per realtà con budget ridotti.

Consolidare le relazioni con il pubblico

Il content marketing non serve solo ad attrarre nuovi clienti. È anche uno strumento potente per mantenere vivo il rapporto con chi è già entrato in contatto con il brand.

Tramite contenuti di follow-up, newsletter e tutorial, il cliente sente che il brand non sparisce dopo la vendita, ma continua a offrire supporto e aggiornamenti. Inoltre, i clienti soddisfatti e ben informati sono anche più inclini a consigliare l’azienda a altri, dando vita a un circolo virtuoso.

Educare il mercato

Molte aziende operano in settori complessi o emergenti, dove il pubblico non ha ancora piena consapevolezza del bisogno che il prodotto o servizio offerto può soddisfare. In questi contesti, il content marketing può svolgere una funzione educativa per il mercato. I contenuti diventano la chiave per rispondere a domande frequenti, chiarire concetti tecnici e anche sfatare falsi miti. Ogni strategia di content marketing nasce dall’ascolto. In Master Communication studiamo a fondo i valori, il tono di voce e le specificità di ogni cliente. I nostri consulenti sono pronti a mettere tutte le loro competenze al servizio della tua azienda per realizzare contenuti pensati per coinvolgere ed emozionare il pubblico.