Comunicazione d’impresa, che cos’è e quali sono i suoi obiettivi?

Fare comunicazione d’impresa non significa semplicemente trasmettere dei messaggi promozionali legati ai beni e servizi offerti dalla propria azienda. Rappresenta un vero e proprio asset strategico finalizzato a costruire un dialogo costante e coerente con tutti quei soggetti, interni ed esterni all’organizzazione, che partecipano all’attività aziendale e che si relazionano con il brand. L’obiettivo è consolidare la reputazione e generare valore attraverso le relazioni.

Ma come strutturarla per raggiungere tali finalità? Nelle prossime righe proveremo a definire meglio il concetto di comunicazione d’impresa, osserveremo le aree in cui si articola e infine ci soffermeremo sull’approccio migliore per renderla davvero efficace.

Che cosa si intende con comunicazione d’impresa?

La comunicazione d’impresa, detta anche corporate communication, può essere definita come l’insieme di attività finalizzate a gestire i flussi informativi e relazionali tra un’organizzazione e i suoi molteplici pubblici.

Al suo interno sono contemplate tutte le forme di interazione, da quella scritta passando per quella verbale fino a quella visiva. Queste vengono sfruttate al meglio per posizionare l’impresa sul mercato, ma al tempo stesso per esprimere la propria identità tramite un messaggio credibile, coerente e capace di generare fiducia nei confronti del target di riferimento.

L’opinione comune ci porta spesso e erroneamente a pensare che la comunicazione d’impresa sia rivolta esclusivamente all’esterno. In realtà coinvolge tutte le aree aziendali: non solo il marketing, ma anche le risorse umane, la direzione strategica e le relazioni pubbliche.

Fare comunicazione d’impresa non vuol dire trasmettere un messaggio in modo unidirezionale agli stakeholder, ovvero a tutti quei soggetti legati da un rapporto d’interesse con l’azienda. Il punto di partenza di una proficua corporate communication sono l’ascolto attivo e il dialogo di tutti gli attori coinvolti nelle attività aziendali.

Le quattro aree della comunicazione d’impresa

Nel paragrafo precedente abbiamo evidenziato come la comunicazione d’impresa debba essere in un certo senso omnicomprensiva per permeare e integrarsi nei vari reparti. Nello specifico si articola in quattro aree principali, ognuna con un suo ruolo strategico:

• comunicazione istituzionale;
• comunicazione economico-finanziaria;
• comunicazione di marketing;
• comunicazione gestionale.

Comunicazione istituzionale

La comunicazione istituzionale non si pone come finalità un obiettivo commerciale diretto. Il suo compito è raccontare alla collettività l’identità dell’azienda, la sua storia e i valori che la caratterizzano.

Il messaggio si rivolge a tutti quegli attori, che pur non avendo un rapporto economico diretto con l’azienda, possono influenzare l’immagine e la legittimazione sociale. Tra questi rientrano i media, le istituzioni e le comunità locali. Il fine ultimo della comunicazione istituzionale è costruire e consolidare la reputazione aziendale nel lungo periodo.

Il racconto aziendale istituzionale passa attraverso strumenti specifici come, ad esempio:

• campagne sulla responsabilità sociale d’impresa (CSR);
• progetti legati alla sostenibilità ambientale o all’impatto sociale;
• relazioni con le istituzioni pubbliche;
• iniziative culturali o educative;
• storytelling del brand attraverso eventi, interviste, video o pubblicazioni corporate.

Le attività appena elencate si trasformano in uno dei mezzi più efficaci per mostrare al pubblico il senso di responsabilità e i valori etici in cui l’azienda si rispecchia. In un’epoca dominata da comunicazioni tanto aggressive quanto invasive, la credibilità costruita attraverso la comunicazione istituzionale può rivelarsi un vero e proprio vantaggio competitivo.

Comunicazione economico-finanziaria

Per gli investitori e potenziali tali i numeri contano. Per questo motivo un’azienda deve essere in grado di comunicare correttamente il valore delle sue performance per rassicurare e attrarre gli azionisti.

La comunicazione economico-finanziaria è regolata da norme precise soprattutto per le società quotate. Ciò nonostante, non si limita a una mera trasmissione di dati. Al contrario, può diventare un importante elemento di narrazione se coadiuvata da una visione strategica orientata al futuro.

L’obiettivo non è solo rassicurare gli investitori, bensì, come già visto anche per la comunicazione istituzionale, rafforzare la credibilità aziendale e il suo posizionamento sul mercato.

Le performance finanziarie vengono raccontate attraverso strumenti come:

• bilancio d’esercizio;
• relazioni trimestrali o semestrali;
• presentazioni agli investitori (investor relations);
• assemblee societarie;
• comunicati sulle performance economiche e sulle operazioni finanziarie;
• pubblicazioni in riviste finanziarie o interviste con testate economiche.

Comunicazione di marketing

Tra le varie aree della comunicazione d’impresa quella dedicata al marketing è decisamente la più nota. Si rivolge direttamente al mercato e si pone come finalità la promozione dei beni e servizi offerti. Il focus è strettamente legato al posizionamento commerciale, alla customer experience e alla creazione del valore percepito dell’offerta.

Tuttavia, sarebbe riduttivo pensare alla comunicazione di marketing esclusivamente come campagne pubblicitarie e slogan accattivanti. I consumatori sono sempre più esigenti e vogliono comprendere cosa si cela dietro ad un prodotto, a partire dai suoi valori intrinsechi fino all’impatto sull’ambiente circostante.

Di conseguenza, il marketing deve essere il frutto di una strategia e di uno storytelling costante volto ad attrarre e fidelizzare i consumatori. Per mettere in pratica questo piano d’azione si hanno a disposizione numerose frecce nel proprio arco:

• pubblicità tradizionale e digitale;
• social media marketing;
• email marketing;
• eventi promozionali e fiere;
• content e influencer marketing.

Comunicazione gestionale

La comunicazione gestionale, a volte semplificata in comunicazione interna, è molto più di un flusso di informazioni operative tra reparti o figure professionali. Va intesa come uno strumento per stabilire relazioni autentiche con le persone che la vivono quotidianamente: dipendenti, collaboratori, manager e responsabili.

L’idea di una comunicazione interna basata sulla trasmissione di ordini calati dall’alto è ormai “demodée” e inefficace. L’approccio corretto è quello partecipativo, dove ogni membro interno viene incluso in maniera proattiva. Così facendo si crea coinvolgimento e soprattutto senso di appartenenza.

Lo spirito di collaborazione va alimentato quotidianamente attraverso focus group, riunioni di brainstorming e anche convention aziendali: rappresentano tutti momenti durante i quali è possibile confrontarsi, condividere idee e sentirsi elementi attivi verso il raggiungimento dell’orizzonte aziendale comune.

Abbiamo ribadito come la comunicazione d’impresa si fondi sul dialogo e l’ascolto. Proprio per tale motivo è essenziale al livello interno fare tesoro dei feedback di dipendenti e collaboratori sfruttandoli per risolvere potenziali conflitti. Tutto ciò contribuisce a dar vita ad un’ambiente di lavoro sano contraddistinto da una migliore produttività.

Integrazione, la chiave per una comunicazione d’impresa vincente

All’interno della comunicazione d’impresa la parola chiave è “integrazione”. Le quattro aree osservate nei paragrafi precedenti non devono essere intese come “compartimenti stagni”, ma piuttosto come componenti che vivono in uno stato costante di simbiosi e travaso.

Un tempo le aziende gestivano la comunicazione come una serie di attività separate affidate ognuna a uno specifico reparto: il marketing si occupava esclusivamente delle promozioni, l’ufficio stampa solo dei rapporti con i media e il reparto finanziario forniva i numeri per gli investitori. Il tutto avveniva senza un reale coordinamento. Di conseguenza, la comunicazione era frammentata e, cosa ancor più grave, si rischiava di non far riuscire ad emergere un’identità aziendale coesa e coerente.

Oggi, attraverso la comunicazione integrata, si mettono in relazione tutte le aree del sistema aziendale. Tale sinergia si riflette nelle attività comunicative quotidiane: i valori raccontati nel bilancio sociale si ritroveranno anche nei post sui social. Al tempo stesso tutti i dipendenti e collaboratori devono essere informati sulle decisioni strategiche prima del lancio di un prodotto.

Integrare non vuol dire solo “allineare” i messaggi: significa costruire una narrazione unica e riconoscibile capace di adattarsi ad ogni contesto senza mai snaturare il messaggio e in particolar modo l’identità aziendale.

Quindi, come costruire un piano di comunicazione d’impresa vincente? Affidandoti a dei professionisti del settore. In Master Communication aiutiamo aziende e organizzazioni a raccontarsi, generando autorevolezza e fiducia nel tempo. Ci occupiamo della costruzione della reputazione istituzionale, della gestione delle relazioni con gli stakeholder e della comunicazione dei valori aziendali.

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