Co-marketing: cos’è, tipologie ed esempi per il successo di un brand

Da bambini, sfogliando il manuale delle Giovani Marmotte, uno dei motti che accompagnava quasi sempre le gesta di Qui, Quo e Qua, era “l’unione fa la forza”: un modo di dire che è più che mai valido nel mondo del business. Infatti, sono moltissime le aziende che uniscono le proprie risorse per dar vita a strategie di co-marketing. Ma che cosa si intende con questo termine? Perché un’attività dovrebbe considerarlo per valorizzare il proprio brand?

Nelle prossime righe ci addentreremo tra i vari aspetti del marketing cooperativo, passando dalla definizione alle principali modalità operative.

Che cos’è il co-marketing?

Il co-marketing rappresenta un’alleanza in cui due o più aziende o brand scelgono di abbinarsi in una o più attività di marketing per ottenere un vantaggio comune. Non si tratta semplicemente di “fare qualcosa insieme”, ma di investire congiuntamente su tutta una serie di leve, come ad esempio la comunicazione, la promozione, il pricing o la distribuzione.

Un accordo di marketing cooperativo si fonda sulla reciprocità: le aziende coinvolte dovranno ottenere un vantaggio concreto da questa partnership, misurabile in una crescita commerciale, nell’ampliamento della base clienti oppure nell’incremento della visibilità.

Un altro dei pilastri della logica del co-marketing è la complementarità. Ecco che qui ritorna il motto delle Giovani Marmotte “l’unione fa la forza”: i partner si contaminano e portano reciprocamente qualcosa che all’altro manca. Nella pratica, lo “scambio” si potrebbe concretizzare ad esempio in una competenza tecnica o creativa, una presenza territoriale oppure un canale già presidiato.

Il marketing cooperativo però non è sempre applicabile. Le aziende che prendono parte all’alleanza devono rivolgersi a pubblici tra loro compatibili, ma non in concorrenza diretta. Così facendo, tutti i brand coinvolti potranno beneficiare della stessa visibilità e delle stesse opportunità.

Quanto può durare un contratto di co-marketing?

Il co-marketing è ovviamente un accordo che viene contrattualizzato e in cui viene definito in maniera chiara e precisa in che modo le risorse verranno condivise. Ma quanto può durare?

Dipende. In alcuni casi la collaborazione può essere circoscritta a un progetto all’interno di un orizzonte temporale contenuto. Uno degli esempi di co-marketing di breve durata è la realizzazione di un evento condiviso oppure il lancio di una campagna promozionale.

In altri contesti invece, la partnership può essere più strategica e avere un impatto più profondo, capace addirittura di influire sulle scelte legate ai core business delle aziende partecipanti e al loro modo di presentarsi sul mercato.

In questo tipo di collaborazione non ci si limita a una semplice attività promozionale, ma c’è una vera e proprio condivisione di risorse sul lungo periodo finalizzata alla creazione dei contenuti e alla scelta dei canali di comunicazione da presidiare. L’obiettivo è implementare le performance di tutti i partecipanti all’accordo di co-marketing.

Co-marketing verticale o orizzontale?

Abbiamo fin qui osservato i tratti salienti del marketing operativo, ma un discorso a parte meritano gli assetti operativi attraverso il quale si sviluppa. Infatti, a seconda del posizionamento del partner lungo la catena di valore, si parla di co-marketing verticale e orizzontale. Qual è la differenza?

Assetto verticale

Nel co-marketing verticale la partnership si sviluppa tra realtà che operano in fasi diverse della catena del valore. In altre parole, un’azienda si può occupare prettamente della produzione di un dato bene o servizio, mentre l’altra della distribuzione.

Di conseguenza, la logica della collaborazione si basa sull’integrazione per facilitare l’introduzione del prodotto o del servizio sul mercato. I partner hanno ruoli complementari e la sinergia che si genera tra essi permette di:

• sfruttare canali già presidiati da tutte le aziende coinvolte;
• aumentare la copertura e la disponibilità dell’offerta presso il pubblico;
• migliorare l’efficienza del percorso che conduce dalla proposta all’acquisto grazie alla complementarità dei partner.

Assetto orizzontale

Nel co-marketing orizzontale i partner operano sullo stesso livello della filiera. Ciò, non significa che abbiano le medesime offerte, ma piuttosto che si trovano a una prossimità simile rispetto al consumatore. Qui la logica non riguarda l’integrazione tra fasi diverse, piuttosto la condivisione di leve di marketing, in particolare comunicazione e promozione per amplificare l’impatto dell’iniziativa.

In un assetto orizzontale, il marketing cooperativo si caratterizza per:

• campagne pubblicitarie congiunte;
• affiancamento dei marchi nell’ambito di una co-promozione;
• contenuti condivisi, eventi, offerte combinate o azioni mirate per mettere i brand in primo piano.

Le categorie del marketing cooperativo

Nell’immaginario comune il co-marketing è solamente una collaborazione tra brand. In realtà non tutte le partnership funzionano allo stesso modo: si differenziano soprattutto per le leve di marketing su cui vanno a agire. Proprio per questo motivo è possibile identificare quattro diverse categorie di marketing operativo. Quali sono?

Co-marketing di prodotto o servizio

In questa tipologia la collaborazione verte sul prodotto finale o il servizio proposto al pubblico. La condivisione delle risorse è finalizzata a rafforzare l’attrattiva dell’offerta rendendola più desiderabile e contribuendo a migliorare il suo posizionamento sul mercato.

Facciamo un esempio di co-marketing di prodotto per rendere tutto più chiaro. Negli anni numerosi marchi automobilistici hanno collaborato con brand di moda per dare vita a vetture spesso in edizione limitata. Di solito, lo stilista curava gli interni, mentre la casa automobilistica sceglieva i colori per la carrozzeria, capaci di rimandare immediatamente all’immaginario legato al brand di moda.

Co-marketing di promozione

Nel co-marketing promozionale i partner si aiutano a promuoversi, amplificando la visibilità e ottimizzando gli sforzi. In questo caso l’obiettivo è ampliare la portata del messaggio, o per meglio dire la brand awareness. Il tutto si sviluppa attraverso campagne congiunte e iniziative speciali in grado di attivare le community dei partner.

Uno degli esempi più celebri di co-marketing di promozione è quello tra McDonald’s e la Disney. Alzi la mano chi non ha mai acquistato un Happy Meal per collezionare i pupazzetti Disney dell’ultimo cartone animato uscito nelle sale!

Co-marketing di distribuzione

Nei paragrafi precedenti abbiamo già sottolineato come il marketing cooperativo non sia solo finalizzato alla promozione. A volte è importante anche essere presenti dove conta. Il co-marketing di distribuzione nasce per venire incontro a questa esigenza: un partner mette a disposizione i propri canali e l’altro ottiene un accesso più semplice e diretto al mercato.

Un esempio di questo genere di collaborazione avveniva in passato molto spesso tra marchi della GDO e della telefonia. Un tempo, quando era necessario comprare le ricariche fisiche per caricare il credito dei telefonini, in moltissimi supermercati erano presenti colonne con schede telefoniche.

Co-marketing di prezzo

Nel co-marketing di prezzo i partner si accordano per creare un’offerta in cui i propri prodotti vengono venduti insieme a condizioni vantaggiose. La tecnica più diffusa è proprio il bundling, ovvero inserire due elementi in un’unica proposta, affinché il consumatore percepisca un valore maggiore rispetto all’acquisto separato.

Un degli esempi più comuni di questa forma di marketing cooperativo è il pacchetto “Fly & Drive”, dove all’offerta sul volo aereo viene accomunata anche una promozione relativa al noleggio di un’auto nell’aeroporto di destinazione.

Perché il co-marketing può essere determinante per un brand?

A questo punto non ci resta che stilare una lista di tutti i vantaggi che il co-marketing può apportare a un brand.

Uno dei benefici più immediati è la possibilità di dividere l’investimento, dalla pubblicità ai materiali promozionali fino alle attività congiunte. La condivisione delle risorse rende ovviamente le iniziative più sostenibili, ma al tempo stesso migliora la qualità della loro esecuzione.

Tra i vantaggi del marketing cooperativo c’è ovviamente anche l’accesso a una nuova audience, ovvero quella del proprio partner. Inoltre, i pubblici delle aziende coinvolte nella partnership sono complementari e di conseguenza le nuove acquisizioni di clienti risultano più semplici.

Stringere un accordo con un partner credibile, inoltre, può rafforzare la percezione del brand. La collaborazione consolida la brand awareness e genera un effetto positivo in termini di posizionamento sul mercato.

Un’iniziativa condivisa, poi, può trasformarsi nel punto di partenza per ampliare il proprio network e instaurare nuove relazioni con aziende che potranno dare origine a ulteriori collaborazioni future. Il co-marketing è spesso anche la porta d’ingresso verso nuovi mercati e nuove aree geografiche.

Ma come trovare un partner affidabile? Affidandosi a un’agenzia di PR che lavora con clienti in diversi settori per entrare in contatto con altre aziende e brand complementari dando vita a partnership originali e sviluppando nuovi network. In Master Communication amiamo creare le connessioni che condurranno il tuo business al successo: contattaci per una consulenza.