Strategia omnicanale, perché è importante nella comunicazione d’impresa?

Una delle parole d’ordine della comunicazione contemporanea è “integrazione”. Al giorno d’oggi gli utenti hanno a disposizione decine di touchpoint per entrare in contatto con un brand, che vanno dal mondo digitale a quello analitico. Tuttavia, questi non sempre risultano in sintonia tra loro e soprattutto non sempre fanno trasparire gli stessi valori e prospettive aziendali. Il motivo?

In molti casi si trascura la cosiddetta strategia omnicanale. Di che cosa si tratta? È un approccio di marketing che mira appunto all’integrazione dei diversi canali utilizzati nella comunicazione d’impresa. Nelle prossime righe andremo a scoprire in che modo sia possibile trasformarli in una sorta di unica entità.

Che cos’è una strategia omnicanale?

La finalità di una strategia omnicanale è coordinare tutti i canali attraverso cui una persona entra in contatto con l’azienda, creando continuità tra messaggi e contenuti.

Facciamo un esempio per rendere il tutto più chiaro. All’interno di una logica omnicanale, un utente può scoprire un brand attraverso un post social, approfondire sul sito, iscriversi a una newsletter, ricevere una comunicazione personalizzata, interagire con un chatbot e molto altro ancora. 

Nel muoversi da un touchpoint all’altro l’utente dovrebbe percepire una continuità. In pratica, ogni passaggio dovrebbe essere coerente con il precedente: questa linearità della customer experience e del customer journey contribuisce a rafforzare la relazione con il marchio.

Per attuare la sospirata integrazione è necessario un cambio di prospettiva: la comunicazione non parte dai canali, ma dal cliente. L’azienda osserva il suo percorso, comprende le sue esigenze e organizza i touchpoint in modo da semplificare l’esperienza e rendere il brand sempre riconoscibile in ogni punto del tragitto.

La differenzia tra strategia omnicanale e multicanale

I termini “omnicanalità” e “multicanalità” vengono spesso confusi, ma non indicano il medesimo concetto. Una comunicazione multicanale lavora, come dice la parola stessa, su più canali, come piattaforme social, campagne pubblicitarie, punti vendita fisici e così via. 

Nonostante la presenza su diversi touchpoint, questi non è detto che siano integrati tra loro. In sostanza, possono lavorare come reparti autonomi (anche a livello di organizzazione aziendale) senza un reale coordinamento e senza una reale condivisione.

Il messaggio diffuso sui social può non essere allineato alla landing page, la newsletter può non tenere conto delle interazioni precedenti, il customer care può non avere accesso alle informazioni raccolte dal marketing. Il tutto però si traduce in un’esperienza frammentata per l’utente.

Al contrario, l’approccio omnicanale punta a costruire un ecosistema integrato e centrato sull’esperienza complessiva. Possiamo dire che tra multicanalità e omnicanalità ci sia una differenza culturale e strategica: nel primo caso il brand si limita a presidiare più spazi, mentre nel secondo i canali vengono modellati intorno al percorso dell’utente.

Customer experience e customer journey al centro della strategia

Il cuore della strategia omnicanale è la customer experience, cioè l’esperienza complessiva che una persona vive nella relazione con il brand. Questa non riguarda solo l’acquisto, ma comprende tutte le fasi che caratterizzano il rapporto con il marchio:

• scoperta; 
• informazione; 
• valutazione; 
• contatto;
• assistenza;
• fidelizzazione;
• comunicazione post-vendita.

Un tempo si diceva che il customer journey seguiva la rotta del funnel. Sui libri di marketing viene rappresentato come un percorso ad imbuto che partendo da una fase di esplorazione e informazione conduce verso la creazione di un interesse fino ad arrivare alla vera e propria conversione.

Oggi, con l’aumento esponenziale dei touchpoint, le dinamiche sono completamente cambiate: siamo nell’era del messy middle. Il vagare dell’utente tra i vari canali a disposizione è estremamente disordinato. Entra in una fase di esplorazione e ricerca per poi essere attratto da un trigger che lo porta ad avvicinarsi ad un determinato brand. Dopodiché, entra in una nuova fase di esplorazione che lo conduce a vagare sui canali a disposizione prima di essere coinvolto da un trigger, il quale con ogni probabilità lo orienterà verso un’altra azienda.

Nella pratica, potresti essere attratto da un paio di scarpe da running viste su un post su Instagram, dopodiché cercare su un blog perché un modello sia meglio dell’altro. Tuttavia, dopo questa ricerca informativa potresti non compiere alcun’azione. 

Magari, qualche giorno più tardi, scrollando su TikTok ti potresti nuovamente imbattere nello stesso modello di scarpe da running già osservato su Instagram. A questo punto, potresti saltare sull’e-commerce per vedere i vari modelli disponibili e i prezzi accorgendoti di quanto siano fuori dal tuo budget medio. Nonostante ciò, potresti decidere d’iscriverti alla loro newsletter nell’attesa dell’arrivo di sconti e offerte. 

Infine, dopo settimane potrebbe arrivare sulla tua casella di posta una mail con quella offerta tanto desiderata e solo allora potresti decidere di concludere il tuo customer journey e passare all’acquisto.

In questo percorso, più simile ad un girone dantesco che al caro e vecchio funnel, l’omnicanalità è quell’antidoto per ridurre la caoticità del tragitto e renderla più naturale. Quando un utente si sente accompagnato in modo chiaro e coerente, le probabilità che continui a scegliere il brand nel tempo crescono esponenzialmente.

Come impostare una strategia omnichannel?

Nei paragrafi precedenti abbiamo evidenziato come una strategia omnichannel efficace debba partire dalle esigenze del cliente. Ma come comprenderle?

La risposta è piuttosto semplice: analizzando il mercato e individuando le buyer persona. Attraverso l’analisi dei loro comportamenti e abitudini si potrà ottenere una visione più accurata su quale sia l’identikit del potenziale cliente.

Oltre a “integrazione”, un’altra parola d’ordine di una strategia omnicanale è “coerenza”. Identità visiva, tone of voice, valori e contenuti devono risultare riconoscibili in ogni canale. Il brand deve adattarsi ai diversi contesti senza perdere mai la propria identità.

Il terzo elemento da valutare è l’organizzazione interna. L’omnicanalità richiede collaborazione tra i vari reparti dell’azienda, a partire dalle vendite passando per la comunicazione fino ad arrivare al customer service. Come già sottolineato, se le divisioni lavorano a compartimenti stagni, anche l’esperienza del pubblico risulterà spezzata.

Ultimo, ma non meno importante aspetto è la personalizzazione. Essere presenti su tanti touchpoint è indubbiamente un’attività complessa che richiede un importante dispendio di energie. C’è però un risvolto della medaglia: ogni canale utilizzato fornisce grandi quantità di dati che permettono di segmentare al meglio il pubblico e proporre contenuti più pertinenti.

L’obiettivo non è comunicare di più, ma farlo meglio usando messaggi adatti alle esigenze e al momento specifico della relazione dell’utente con il brand.

L’adozione di una strategia omnicanale facilita anche le attività di PR e di ufficio stampa, le quali devono essere considerate come parte integrante della comunicazione d’impresa. Ad esempio, l’impatto di un comunicato stampa aumenta quando la narrazione aziendale e l’esperienza offerta al pubblico risultano perfettamente allineati, o per meglio dire, integrati.